UTM 파라미터란 무엇일까?(템플릿 무료 다운로드)
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안녕하세요, 데이터리안의 보민입니다.
여러분 혹시 회사에서 팀원들과 이런 대화를 한 번이라도 나눠본 적이 있나요? 
“이번 뉴스레터 캠페인, 어느 채널에서 제일 반응이 좋았죠?”
“글쎄요… 그냥 유입은 많은데, 어디서 왔는지는 잘 모르겠어요.”
열심히 마케팅하고는 있는데 대체 어떤 채널에서 새 사용자들을 잘 데리고 오고 있는지 제대로 파악하지 못하고 있다면, 밑 빠진 독에 물 붓기나 마찬가지일 거예요.
디지털 마케팅과 데이터 분석에서 "어디서 왔는가"를 추적하는 건 생각보다 어려운데요. 하지만 UTM 파라미터만 잘 활용해도, 캠페인별 성과를 명확히 구분하고 비교할 수 있습니다. 이 글에서는 UTM 파라미터를 몰라서 사용자들의 유입 경로를 전혀 파악하지 못하고 계신 분들께, 이 UTM 파라미터라는 게 무엇인지, 어떻게 구성되는지, 그리고 실무에서 어떻게 써야 효과적인지까지 차근차근 설명해 보도록 하겠습니다.
UTM 관리 템플릿을 공유합니다
이번 글에서는 UTM 파라미터를 사용하는 사람이 누구든 쉽게 규칙을 확인하고 일관성 있게 링크를 만들 수 있도록 만든 ‘UTM 스프레드시트 템플릿’을 공유합니다. 글을 끝까지 읽어보시고 템플릿도 꼭 받아가세요!
UTM 파라미터란?
UTM 파라미터(UTM parameters)는 마케팅 캠페인의 유입 경로를 추적하기 위해 URL에 붙이는 쿼리 문자열(query strings)입니다. 쉽게 말하면, 사용자가 클릭한 링크가 어디에서, 어떤 캠페인을 통해, 어떤 콘텐츠를 통해 유입 되었는지를 파악할 수 있도록 도와주는 마케팅 도구인데요.
UTM이라는 이름은 ‘Urchin Tracking Module’의 약자로, Google이 인수한 분석 툴 Urchin Software에서 유래됐습니다. 이 회사가 Google Analytics의 모태가 된 서비스를 개발했고, 2005년 구글에 인수되었습니다.
웹서핑을 하다가 맘에 드는 상품이 있어서 링크를 저장해두려고 보면 아래와 같이 무시무시한 길이의 링크가 보내지는 경우가 있는데요. 링크 안의 내용을 잘 보다보면 ‘utm_source’, ‘utm_medium’, ‘utm_campaign’ 이라는 값이 보여요. 이게 바로 UTM 파라미터입니다. 사용자가 이 링크를 클릭해서 웹사이트를 방문하게 되면 이 웹사이트의 운영자는 제가 어떤 채널을 통해서 웹사이트에 방문한 사람인지를 알 수 있어요.
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UTM 파라미터의 원리와 작성법
UTM 파라미터의 원리는 아주 간단합니다. 사용자들이 클릭해 볼 링크, URL을 만들 때 기본적인 웹사이트 주소 뒤에 이 사용자가 어디서 들어온 건지를 표시해 줄 수 있는 꼬리표를 달아서 정보를 전달하고요. GA4 같은 데이터 분석 툴에서는 이 정보를 그대로 받아서 데이터로 저장합니다.
아래 예시로 여러분의 이해를 돕기 위해 아주 간단하게 한글 버전으로 UTM 파라미터를 작성해 보았는데요.
UTM 링크 한글 버전 예시
https://datarian.io/bootcamp/sql-package?어디서=인스타그램에서&어떻게=유료_광고보고&어떤광고=SQL캠프_홍보용_광고
만약 인스타그램에서 진행하는 SQL 캠프 홍보용 유료 광고 소재 안에 아래와 같은 링크를 넣어두었다면, 이 광고를 클릭해서 웹사이트에 들어온 사용자의 경우에는 빨간색 텍스트에 써놓은 것처럼 이 사용자가 ‘어디서=인스타그램에서’, ‘어떻게=유료_광고보고’, ‘어떤광고=SQL캠프-홍보용_광고’를 보고 들어왔다는 정보를 함께 저장해줄 수 있습니다. 이렇게 웹사이트 링크 뒤에 꼬리표를 달아두면, ‘https://datarian.io/bootcamp/sql-package’라는 동일한 페이지에 들어온 사용자들도 각각 어떤 경로를 통해서 들어왔는지 구분해 줄 수 있습니다.
UTM 파라미터 작성 방법도 원리만큼이나 간단합니다. 위 예시에서 알 수 있듯이 방문을 유도하고 싶은 웹사이트의 URL 뒤에 ‘?’를 적고, 링크를 클릭한 사람이 어디서 왔는지 구분할 수 있는 파라미터를 추가하면 됩니다. 또 UTM 파라미터는 반드시 ‘파라미터 이름=파라미터 값'이 한 쌍으로 입력되어야 하며, 파라미터가 여러 개일 때는 &로 연결합니다.
위에서 이해를 돕기 위해 한글버전으로 작성했던 UTM 링크를 실제 사용할 수 있는 UTM 링크 형식으로 변환하면 아래와 같이 설정해줄 수 있습니다.
실제 UTM 링크 예시 (    : 파라미터 이름,     : 파라미터 값)
Ex) https://datarian.io/bootcamp/sql-package?utm_source=instagram&utm_medium=paid_social&utm_campaign=sql-package
그렇다면 이 형식만 지키면 파라미터 이름과 값을 아무렇게나 설정해도 되는 걸까요? 그건 아닙니다. 파라미터의 이름은 UTM을 개발한 Urchin Software(지금은 Google)에서 UTM에 사용할 수 있는 파라미터 이름을 지정 해주었고요. 그에 따른 파라미터 값도 어느 정도 정해진 값들이 존재합니다. 이 UTM 파라미터라는 트래킹 방식이 전 세계적으로 웹 마케팅 트래킹 방식의 표준처럼 사용이 되고 있다 보니까 약간 템플릿처럼 정해져 있는 값들이 있는 건데요. 그러면 이제 이 UTM 파라미터에 어떤 파라미터 이름, 어떤 파라미터 값들을 사용할 수 있는지 한번 알아볼게요.
대표 UTM 파라미터 5가지
가장 대표적인 UTM 파라미터는 아래 5가지가 있습니다. 이 글을 통해 UTM 파라미터라는 걸 처음 접한 분들도 계실 것 같아서 항목별로 하나하나 차근차근 설명해 보겠습니다.
utm_source (필수) : 유입 채널 (ex. google, instagram, newsletter, naver)
utm_medium (필수) : 유입된 매체 (ex. cpc, paid_social, email, blog)
utm_campaign (필수) : 판매 상품명, 서비스명, 프로모션명(ex. sql_package, ga4, summer_event)
utm_content (선택) : 콘텐츠
utm_term (선택) : 검색 유입의 경우 검색하고 들어온 키워드 / 유료 광고의 경우 타겟
1. utm_source (필수)
utm_source는 유입 ‘채널’의 정보를 담아서 넘겨주는 파라미터입니다. 사용자가 어떤 채널을 통해 링크를 클릭한 것인지 구분할 수 있는 값을 넣어줍니다. 채널의 개념이 어렵다면, 플랫폼 또는 공간이라고 생각해도 좋아요.
파라미터 값 예시: google, instagram, naver, kakao, mail, youtube 등
2. utm_medium (필수)
utm_medium은 유입 ‘매체’의 정보를 담아서 넘겨주는 파라미터입니다. utm_source가 어디서 왔는지를 나타낸다면, utm_medium은 어떤 방식으로 유입 되었는지를 설명합니다. 하나의 채널 안에도 여러 가지 유입 경로가 존재할 수 있기 때문에 utm_medium도 필수 파라미터로 분류합니다.
예를 들어 네이버를 통해 우리 서비스에 유입된 사람이 있다면, 네이버 안에서 검색 광고를 통해 웹사이트를 발견했는지, 배너 광고를 통해 웹사이트를 발견했는지, 블로그를 통해 웹사이트를 발견했는지 등에 따라서 utm_medium 값이 달라질 수 있습니다.
파라미터 값 예시: email, cpc, social, referral, banner, push 등
3. utm_campaign (필수)
utm_campaign는 광고 캠페인의 정보를 담아서 넘겨주는 파라미터입니다. 봄 세일, 블랙 프라이데이 세일 등의 마케팅 캠페인 이름을 utm_campaign 값으로 사용할 수도 있고, 홍보의 목표가 되는 상품이나 서비스 이름을 값으로 넣어줄 수도 있습니다.
파라미터 값 예시: spring_sale(마케팅 캠페인), blackfriday(마케팅 캠페인), sql-package(상품 이름) 등
4. utm_content (선택)
utm_content는 어떤 콘텐츠를 보았는지에 대한 정보를 넘겨주는 파라미터입니다. utm_campaign은 광고, 홍보의 목적이 무엇인지 알려주는 값이라면, utm_content는 실제로 사용자가 본 콘텐츠가 무엇이었는지를 알려주는 값입니다. 예를 들어 SQL 데이터 분석 캠프 패키지 홍보를 위해 수강생 인터뷰를 광고 소재로 만들었다면, 해당 광고의 utm_campaign은 ‘sql-package’, utm_content는 ‘student-interview’가 될 수 있습니다.
콘텐츠 파라미터의 값은 비교적 자유롭게 입력할 수 있으므로 예시는 생략하도록 하겠습니다.
5. utm_term (선택)
utm_term은 두 가지 의미로 사용됩니다. 검색으로 유입된 경우, 검색하고 들어온 키워드가 utm_term으로 자동으로 집계되고요. 유료 광고의 경우 어떤 타겟에게 노출했는지 utm_term 값에 넣어 전달해 줄 수 있습니다.
UTM 파라미터 조합 예시
지금까지 배운 UTM 파라미터들을 조합해 링크를 만드는 예시를 표로 만들어보았습니다. 필수 파라미터 위주로만 값을 넣어보았어요. 위에서 배운 값들이 어떻게 조합될 수 있는지 궁금한 분들은 아래 표를 참고해 보세요.
UTM 링크 만들기
1. 수동으로 UTM 링크 타이핑하기
UTM 링크를 만들기 위해서는 거창한 툴이 필요하지는 않습니다. URL 뒤에 UTM 파라미터만 붙여주면 되기 때문에 실무를 하다가 정신없이 바쁠 때는 오히려 수동으로 직접 타이핑해서 UTM 링크를 만들기도 합니다. 하지만 이렇게 수동으로 URL과 UTM 파라미터를 일일이 타이핑하는 경우에는 오타가 날 확률도 높고, 링크 자체에 문제가 생길 확률이 높아지기 때문에 절대 권장하지는 않습니다.
2. UTM 자동 생성기 사용하기
위에서 이야기했던 것처럼 일일이 타이핑해서 UTM 파라미터를 입력해 주는 것도 가능하지만, 더 쉽고 편리하게 작업을 해주는 툴도 있습니다. 구글에서 제공하는 Campaign URL Builder 같은 툴을 사용하면 UTM 파라미터를 사용한 링크를 쉽게 만들 수 있습니다. 원하는 UTM 파라미터 값을 각각 입력하면 자동으로 링크를 생성해 주는 bitly를 이용해 단축 URL까지 한번에 만들 수 있는데요. bitly를 사용하고 싶지 않은 분들은 그냥 결과로 반환되는 UTM 링크를 복사해서 필요한 곳에 사용하면 됩니다.
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3. UTM 생성 & 관리용 시트 사용하기
UTM 파라미터를 달아준 링크가 한두 개만 있다면 상관이 없을 수도 있지만, 이런 링크가 수백 개, 수천 개로 많아지면 관리가 점점 어려워집니다. 추후 분석을 정확하게 하기 위해서라도 외부에 공유된 UTM 링크들을 관리하는 것은 굉장히 중요한 일인데요. 이러한 이유로 데이터리안에서는 자동으로 UTM 파라미터 값을 입력하면 링크가 만들어지도록 구글 스프레드시트를 만들어 사용하고 있습니다.
만약 여러분 회사에서 사용하고 있는 UTM 관리용 시트가 없다면 ‘[데이터리안] UTM 관리 시트 템플릿’을 복사해 사용해 보시는 것도 좋겠습니다. ’UTM 작성 가이드’ 탭에는 UTM 생성 규칙을 정리한 페이지를 넣어두어 UTM 파라미터를 사용하는 사람이 누구든 쉽게 규칙을 확인하고 일관성 있게 링크를 만들 수 있게 했고요. ‘UTM 관리 시트’ 탭에서는 실무자들이 UTM 링크를 쉽고 빠르게 만들고 관리할 수 있도록 구성했습니다. 스프레드시트 상단의 ‘파일 > 사본 만들기’를 클릭하면, 내 드라이브로 템플릿을 복사해서 사용할 수 있습니다.
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UTM 파라미터 사용 시 꼭 알아야 하는 주의 사항 & 팁
1. UTM 파라미터로는 내 웹사이트에 접속한 사용자들의 정보만 볼 수 있어요
UTM은 우리 웹서비스로 유입되는 사용자들의 유입 경로를 확인하기 위한 트래킹 시스템입니다. 랜딩 페이지가 GA4가 설치된 우리 웹서비스가 아닌, 외부 플랫폼인 경우에는 UTM을 달아도 유입경로 데이터를 확인할 수 없습니다.
GA4 데이터 분석 캠프 수강생분들 중에 “유튜브, 인스타그램 같은 SNS 채널로 유입되는 트래픽도 UTM으로 확인할 수 있나요?”라는 질문을 주시는 분들도 있는데요. 유튜브나 인스타그램 같은 외부 마케팅 채널에 유입된 사용자 데이터는 각 플랫폼에서 제공하는 데이터 대시보드를 참고해서 확인해 보는 게 좋습니다.
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2. 하나의 유입 채널은 하나의 용어로 통일하세요
UTM 파라미터는 사용자가 세팅한 값 그대로 데이터가 저장됩니다. 하나의 유입 채널이라고 하더라도 대소문자가 다르거나 풀네임, 약어 등으로 서로 다른 값이 입력되면, 똑같은 유입 채널인데도 데이터가 다르게 저장될 수 있습니다.
예를 들어 아래와 같이 마케터 A와 B가 인스타그램 유료 광고를 통해 들어오는 사용자들의 데이터를 구분해 줄 UTM 링크를 각각 하나씩 만들었다고 생각해 볼게요.
마케터 A의 UTM 링크: 
https://datarian.io/bootcamp/sql-package?utm_source=ig&utm_medium=paid_social&utm_campaign=sql-package
마케터 B의 UTM 링크: 
https://datarian.io/bootcamp/sql-package?utm_source=instagram&utm_medium=cpc&utm_campaign=sql-package
이 경우에 두 링크를 통해 들어온 사용자들은 모두 인스타그램의 광고를 통해 들어온 사용자들임에도 불구하고, utm_source, utm_medium 값이 모두 다르게 데이터가 저장됩니다. 실제 업무를 할 때 이런 일이 벌어진다면, 이후에 마케팅 성과 분석을 하려고 할 때 데이터가 누락되거나 불필요한 추가 작업이 필요할 수 있습니다.
3. UTM 파라미터 값에는 한글을 넣지 마세요
한글을 넣어서 UTM 파라미터를 설정할 수는 있습니다. 그러나 URL에 한글을 그대로 전송할 수는 없어서, 앞에서 보았던 이미지의 예시처럼 한글로 된 UTM 링크를 전달할 때 이렇게 길고 장황한 ASCII 문자로 변환이 되는데요. 이렇게 링크가 전달되면 사용자 입장에서는 스팸 링크로 충분히 오해할 수 있습니다. 그래서 되도록 아래와 같은 링크가 표시되지 않도록 UTM 파라미터 값은 영어로 설정하는 것을 권장해 드립니다.
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4. 데이터는 언제든 오염될 수 있습니다
UTM 파라미터 규칙을 만들고 열심히 세팅해도 유입 경로 데이터는 오염될 수 있습니다. 예를 들어, 유료 광고용으로 만든 링크를 누군가 카카오톡 같은 메신저를 통해 친구에게 공유할 수도 있거든요.
이런 개인 간의 공유는 큰 문제가 되지 않겠지만, 누군가 뉴스레터용으로 만든 링크를 복사해서 개인 블로그나 커뮤니티 같은 공개적인 곳에 업로드하는 경우에는 생각보다 큰 영향을 받을 수도 있습니다. 혹시 특정 채널을 통해 유입된 사용자 수가 평소와 크게 다르다면, 이렇게 데이터가 오염되지는 않았는지 의심해 볼 필요가 있다는 점도 알고 계시면 좋겠습니다.
UTM 파라미터로 쌓은 데이터는 어떻게 확인하나요?
지금까지 UTM 파라미터의 개념과, 주요 파라미터 5가지, UTM 링크 생성하는 방법과 실무에서 사용할 때 주의점과 꿀팁까지 한 번에 알아봤습니다. 이제 이렇게 쌓은 데이터 분석도 해보고 싶으실 것 같은데요.
Google Analytics(GA4)를 사용하고 계신다면, UTM 파라미터로 쌓은 데이터를 클릭 몇 번만으로 아주 쉽고 빠르게 확인할 수 있습니다. 자세한 이야기는 다음 글 UTM 파라미터로 사용자 유입채널 데이터 확인하기 에서 이어서 해보겠습니다!


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UTM 파라미터를 이용해 유입채널 데이터를 열심히 쌓았다면, 이제 확인해볼 차례입니다.

UTM 파라미터, GA4로 사용자 유입채널 데이터 확인하기

UTM 파라미터의 개념부터 주요 파라미터에는 어떤 것들이 있는지, UTM 링크 생성 방법까지 차근차근 설명해보겠습니다.

UTM 파라미터란 무엇일까?(템플릿 무료 다운로드)

UTM 파라미터 사용 시 꼭 알아야 하는 주의 사항 & 팁

UTM 파라미터로 쌓은 데이터는 어떻게 확인하나요?

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Contents

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