[해외 데이터 분석 소식] 스타트업 지표에 대한 16가지 이야기
Editor 선미's comment
이번 번역 글은 많은 분들이 이미 보고 계시는 투자사 Andreessen Horowitz 블로그에서 들고왔습니다. “16 Startup Metrics”를 저자 Frank Chen의 허락을 받고 번역했습니다. 이해를 돕기 위해 어려운 용어 옆에는 역자 주를 붙였고, 약간의 의역도 있습니다. 오역이 있는 경우 sunmi@datarian.io 로 이메일을 보내주세요.
Frank, thank you for graciously allowing me to translate!
저희는 매년 수천 명의 기업가들을 만날 수 있는 특권을 누리고 있습니다. 기업가들과 가지는 다양한 논의 과정에서 특정 기업의 잠재력과 건전성을 설명하는 모든 종류의 숫자, 측정치, 지표가 제시됩니다. 그러나 때로는 이러한 지표가 실제로 비즈니스에서 일어나는 일을 가장 잘 나타내는 척도가 아닐 수도 있습니다. 또는 사람들이 동일한 지표에 대해 서로 다른 정의를 사용하여 비즈니스의 건전성을 이해하기 어렵게 만들 수도 있습니다.
따라서 가장 일반적인 또는 사람들이 혼란스러워하는 지표들을 정리해보았습니다. (하루 종일 이러한 지표를 사용하는 많은 분들께 이 글은 당연한 내용일 수도 있습니다.) 몇몇 지표들에는, 투자자들이 이러한 지표에 집중하는 이유에 대해 설명을 덧붙이려고 노력했습니다. 하지만 궁극적으로 좋은 지표는 VC 로부터 자금을 조달하기 위한 것이 아니라, 창업자가 특정 사항이 그들의 비즈니스에 어떻게, 왜 효과가 있는지(또는 없는지) 파악하고 그에 따라 적절한 해결 방식을 찾기 위한 것입니다.
비즈니스 및 재무 지표
#1 예약 vs 매출
흔히 예약과 매출을 같은 의미로 사용하는 경우가 있지만, 둘은 같은 개념이 아닙니다. 
예약은 회사와 고객 간 계약의 가치입니다. 이는 고객이 회사에 지불해야 하는 계약상의 의무를 반영합니다. 
매출은 서비스가 실제로 제공되거나 구독 계약 기간에 걸쳐 비례적으로 제공될 때 인식됩니다. 매출의 인식 방법과 시기는 GAAP(역자 주: GAAP는 Generally Accepted Accounting Principles의 약자입니다.)의 적용을 받습니다.
의향서 및 구두 계약은 매출도 아니고 예약도 아닙니다.
#2 반복 수익 vs 총 수익
투자자들은 총 수익의 대부분이 서비스 수익이 아닌 제품 수익에서 발생하는 기업의 가치를 더 높게 평가합니다. 그 이유는 무엇일까요? 서비스 수익은 반복적이지 않고 수익률이 훨씬 낮으며 확장성이 떨어지기 때문입니다. 제품 수익은 소프트웨어 또는 제품 자체의 판매에서 발생하는 수익입니다.
ARR(연간 반복 수익): 본질적으로 반복되는 수익 구성 요소를 측정한 것입니다. 일회성 수수료와 전문 서비스 수수료는 제외해야 합니다.
고객당 ARR: 이 지표의 수치가 고정되어 있나요, 아니면 증가하고 있나요? 고객에게 상향 판매(Upselling) 또는 교차 판매(Cross-selling)를 하고 있다면 성장하고 있어야 하며, 이는 건전한 비즈니스를 나타내는 긍정적인 지표입니다.
MRR(월별 반복 수익): 보통 MRR에 12를 곱하여 ARR을 구합니다. 이 방법의 일반적인 실수는 다음과 같습니다. 
하드웨어, 설정, 설치, 전문 서비스/컨설팅 계약과 같은 비반복 수수료를 계산하는 경우
예약을 계산하는 경우 (#1 예약 vs 매출 참조)
#3 총 수익
최고 예약 성장률도 매우 중요하지만, 투자자는 해당 수익원이 얼마나 수익성이 있는지 알고 싶어합니다. 총 수익이 그 척도를 제공합니다. 총 수익에 포함되는 항목은 회사마다 다를 수 있지만, 일반적으로 제품/서비스의 제조, 배송, 지원과 관련된 모든 비용이 포함되어야 합니다.
따라서 총 수익 수치에 포함되는 항목과 제외되는 항목을 세분화할 준비를 하세요.
#4 총 계약 가치(TCV; Total Contract Value) vs 연간 계약 가치(ACV; Annual Contract Value)
총 계약 가치(TCV)는 계약의 총 가치로, 계약 기간이 더 짧거나 길 수 있습니다. TCV에는 일회성 요금, 전문 서비스 요금 및 반복 요금의 가치도 포함되어 있는지 확인하세요.
ACV(연간 계약 가치)는 12개월 동안의 계약 가치를 측정합니다. ACV에 대해 자주 묻는 질문은 다음과 같습니다.
규모는 얼마인가요? 고객으로부터 매달 몇 백 달러의 수익을 얻고 있나요, 아니면 대규모 거래를 성사시킬 수 있나요? 물론 이는 타겟팅하는 비즈니스의 사이즈에 따라 다릅니다.
성장하고 있나요(또는 줄어들지 않고 있나요)? 성장하고 있다면 고객이 시간이 지남에 따라 제품에 대해 평균적으로 더 많은 비용을 지불하고 있다는 의미입니다. 이는 제품이 근본적으로 더 많은 기능을 추가하여 이러한 증가를 보장하거나, 고객이 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 정도로 많은 가치를 제공(대체 제품보다 향상된 기능)하고 있음을 의미합니다.
ACV에 대한 이 게시물도 참조하세요.
#5 LTV(생애 가치)
생애 가치는 고객에게 얻을 수 있는 미래 순이익의 현재 가치입니다. 이는 고객의 장기적인 가치와 고객 획득 비용(CAC)을 고려한 후 고객 당 창출하는 순 가치를 결정하는 데 도움이 됩니다.
흔히 실수하는 것은 LTV를 관계 기간 동안 고객의 순 이익으로 계산하는 대신 매출의 현재 가치로 추정하는 것입니다.
LTV를 계산하는 방법은 다음과 같습니다
고객 당 매출 (월별) = 평균 주문 금액에 주문 수를 곱한 값입니다.
고객 당 기여 마진 (월별) = 고객 매출에서 고객과 관련 된 변동 비용을 뺀 값입니다. 가변 비용에는 판매, 관리 및 고객 서비스와 관련된 모든 운영 비용이 포함됩니다.
고객 고객 수명 (개월) = 1 / 월별 이탈률
LTV = 고객 기여 마진에 고객 평균 수명을 곱한 값입니다.
몇 개월의 데이터만 있는 경우, LTV를 측정하는 보수적인 방법은 지금까지의 과거 가치를 살펴보는 것입니다. 평균 수명, 리텐션 곡선이 어떻게 보일지 예측하는 대신 12개월 및 24개월 LTV를 측정하는 것을 선호합니다.
여기서 또 다른 중요한 계산은 마진에 기여하는 LTV 입니다. 매출 또는 총 마진 LTV는 고객 확보에 지출할 수 있는 금액의 상한선을 제시하기 때문에 중요합니다. 기여 마진 LTV 대 CAC 비율은 CAC 투자 회수를 결정하고 그에 따라 광고 및 마케팅 지출을 관리하는 데에도 좋은 척도입니다. (역자 주: 데이터리안의 김민주 분석가도 2023년 4월 세미나에서 “측정 가능한 마케팅 성과 분석: 고객 생애 매출(LTR) 활용법”을 통해 이 부분을 강조했습니다.)
평생 가치 공식에 대해서는 Bill Gurley의 '위험한 유혹' 글도 참고하세요.
#6 총 상품 가치(GMV) vs 매출
마켓플레이스 비즈니스에서 이 둘은 종종 같은 의미로 사용됩니다. 하지만 GMV는 매출과 같지 않습니다!
GMV(총 상품 가치)는 특정 기간 동안 마켓플레이스를 통해 거래된 상품의 총 판매액입니다. 이는 마켓플레이스의 소비자 측에서 실제로 지출하는 금액입니다. 마켓플레이스의 규모를 파악하는 데 유용한 척도입니다.
매출은 마켓플레이스가 "가져가는" GMV의 일부입니다. 매출은 마켓플레이스가 서비스를 제공한 대가로 받는 다양한 수수료로 구성되며, 일반적으로 마켓플레이스에서 성공적으로 거래된 GMV에 따른 거래 수수료가 가장 많지만 광고 수익, 스폰서십 등도 포함될 수 있습니다. 이러한 수수료는 일반적으로 GMV의 일부에 불과합니다.
#7 미수금 또는 이연 매출(Deferred Revenue)... 및 청구서(Billings)
SaaS 비즈니스에서 미수금 또는 이연 매출이란 실제로 매출이 실현되기 전, 예약 시점에 미리 받는 현금입니다.
SaaS 기업은 고객이 거액의 선불 계약을 체결하더라도 서비스가 제공되는 계약 기간 동안에만 수익을 인식할 수 있습니다. 따라서 대부분의 경우 이러한 '예약'은 이연 수익(Deferred Revenue)이라는 부채 항목으로 대차 대조표에 표시됩니다. (대차 대조표는 '균형'을 유지해야 하므로 고객이 서비스 비용을 선불로 지불한 경우 자산 측면의 해당 항목은 '현금'이 되고, 회사가 향후에 비용을 청구하고 받을 것으로 예상하는 경우 '미수금'이 됩니다). 회사가 서비스형 소프트웨어의 매출을 인식하기 시작하면 이연 매출 잔액이 감소하고 매출이 증가합니다. 24개월 계약의 경우 매월 이연 매출은 1/24씩 감소하고 매출은 1/24씩 증가합니다. (역자 주: 회계가 어려운 분들은 ‘아직 서비스가 제공되지 않았으니 미리 받은 돈은 아직 매출이 아니라 부채다’ 라고 단순하게 이해하셔도 됩니다. 쉽게 얘기하면, 이 돈은 만약 서비스를 제공하기 전에 계약이 파기된다면 돌려줘야 하는 돈입니다.)
SaaS 회사의 성장과 궁극적으로 건전성을 측정하는 좋은 방법은 청구서(Billings)를 살펴보는 것인데, 청구서는 한 분기의 매출에 이전 분기의 이연 매출에서 현재 분기로의 이연 매출의 변화를 더하여 계산됩니다. 신규 비즈니스 또는 기존 고객에 대한 상향 판매/갱신을 통해 예약이 증가하면 청구액이 증가합니다.
매출은 고객의 실제 가치를 과소평가하기 때문에 단순히 매출을 보는 것보다 SaaS 회사의 건전성을 훨씬 더 잘 보여주는 미래지향적 지표인 청구서를 보는 것이 낫습니다. 그러나 반복 매출 자체의 특성으로 인해 까다롭기도 합니다: SaaS 회사는 청구 잔고를 처리하는 것만으로 오랫동안 안정적인 매출을 보여줄 수 있으며, 이는 비즈니스가 실제보다 더 건전한 것처럼 보이게 할 수 있습니다. 따라서 이러한 비즈니스의 단위 경제성을 평가할 때 주의해야 할 사항입니다.
#8 CAC(고객 확보 비용)... Blended vs Paid, Oragnic vs Inorganic
고객 확보 비용 또는 CAC는 사용자당 기준으로 명시된 사용자 확보에 소요되는 전체 비용이어야 합니다. 안타깝게도 CAC 지표는 다양한 형태와 크기로 제공됩니다.
CAC 지표의 일반적인 문제 중 하나는 추천 수수료, 크레딧 또는 할인과 같이 사용자 확보에 발생하는 모든 비용을 포함하지 않는 것입니다. 또 다른 일반적인 문제는 '유료' 마케팅을 통해 획득한 사용자를 분리하지 않고 '혼합' 비용(Organic 으로 획득한 사용자를 포함)으로 CAC를 계산하는 것입니다. 혼합 CAC[총 획득 비용 / 모든 채널에서 획득한 총 신규 고객]가 잘못된 것은 아니지만, 유료 캠페인이 얼마나 잘 작동하고 있는지, 수익성이 있는지 알려주지 않습니다. (역자 주: 마케팅을 하는 분들이라면 Organic 이라는 용어를 자연스럽게 이해하셨을 것 같습니다. Organic 은 마케팅을 통하지 않고 자연히 우리 서비스에 유입된 사용자를 말합니다. Inorganic 은 반대로 마케팅을 통해 서비스에 들어온 사용자입니다. 이 글에서는 이 둘을 섞어서 광고 CAC(고객 확보 비용)를 계산하면 안된다는 이야기를 하고 있습니다.)
그렇기 때문에 투자자들은 비즈니스의 실행 가능성을 평가할 때 혼합 CAC보다 유료 CAC[총 획득 비용/유료 마케팅을 통해 획득한 신규 고객]를 더 중요하게 생각하는데, 이는 기업이 사용자 획득 예산을 수익성 있게 확장할 수 있는지를 알려주기 때문입니다. 유료 획득이 오가닉 획득에 기여한다는 주장은 일부에서 제기될 수 있지만, 혼합 CAC에 더 큰 비중을 두려면 그 효과에 대한 증거를 입증해야 합니다.
그러나 많은 투자자들은 혼합된 수치와 paid/unpaid 로 구분된 CAC를 모두 보고 싶어합니다. 또한 유료 고객 유치 채널별 분석(예: 유료 고객이 Facebook을 통해 유입된 경우 비용은 얼마입니까?)을 보고 싶어합니다.
직관적으로 보면, 일반적으로 더 많은 잠재 고객에게 도달하려고 할수록 비용이 증가한다는 것을 알 수 있습니다. 따라서 처음 1,000명의 사용자를 확보하는 데 1달러, 다음 10,000명을 확보하는 데 2달러, 그 다음 10만 명을 확보하는 데 5~10달러가 소요될 수 있습니다. 그렇기 때문에 각 채널을 통해 확보한 사용자 수에 대한 지표를 무시할 수 없습니다.
제품 및 참여 지표
#9 활성 사용자
회사마다 '활성'의 의미에 대한 정의는 거의 무한대로 다양합니다. 어떤 차트는 활동이 무엇인지 정의조차 하지 않는 반면, 어떤 차트는 첫 사용자 또는 우연한 일회성 사용자의 비율이 높은 것과 같이 의도치 않은 활동을 포함합니다.
"활성"을 어떻게 정의할지 명확히 해야 합니다. (역자 주: 포스타입 비즈옵스 리드 차길호님의 "기획자와 마케터를 위한 활성 사용자 총정리”에 “활성”을 정의하는 방법이 잘 정리되어 있습니다.)
#10 전월 대비(MoM) 성장률
흔히 월별 성장률의 단순 평균으로 측정합니다. 그러나 투자자들은 특히 마켓플레이스의 주기적 성장률을 측정하는 복합 월별 성장률(CMGR; Compounded Monthly Growth Rate)로 측정하는 것을 선호하는 경우가 많습니다.
CMGR[CMGR = (최근 월/첫 달)^(1/월 수)-1]을 사용하면 다른 회사와 성장률을 벤치마킹하는 데도 도움이 됩니다. 그렇지 않으면 변동성 및 기타 요인으로 인해 비교하기 어려울 수 있습니다. 성장하는 비즈니스의 경우 CMGR은 단순 평균보다 작을 것입니다.
#11 이탈
이탈에는 달러 이탈, 고객 이탈, 순 달러 이탈 등 다양한 종류의 이탈이 있으며, 이탈을 측정하는 방법도 다양합니다. 예를 들어, 일부 기업은 연간 매출 기준으로 측정하며, 상향 판매(upsells)와 이탈을 혼합하여 측정하기도 합니다.
투자자들은 다음과 같은 방식으로 측정합니다.
월간 단위 이탈률 = 이탈한 고객 / 전 월 총계
코호트별 리텐션
첫 달 리텐션 = 설치한 사용자의 100%
최근 월 리텐션 = 첫 달 리텐션에 해당하는 사용자 중 여전히 거래하는 사용자
총 이탈률과 순 매출 이탈률을 구분하는 것도 중요합니다.
총 이탈률: 특정 월에 손실된 MRR / 월 초의 MRR
순 매출 이탈: 해당 월에 발생한 MRR에서 상향 판매로 인한 MRR 을 뺀 금액 / 월 초의 MRR
이 둘의 차이는 상당합니다. 총 이탈은 비즈니스의 실제 손실을 추정하는 반면, 순 매출 이탈은 상향 판매와 이탈을 혼합하기 때문에 손실을 과소평가합니다.
#12 소진율(Burn Rate)
소진율은 현금이 감소하는 비율입니다. 특히 초기 스타트업의 경우, 현금이 부족하여 자금을 조달하거나 비용을 절감할 시간이 충분하지 않을 때 실패하기 때문에 소진율을 파악하고 모니터링하는 것이 중요합니다. 
참고로 간단한 계산법을 알려드리겠습니다
월 별 현금 소진율 = 연초 현금 잔액에서 연말 현금 잔액을 뺀 값 / 12
총 소진과 비교하여 순 소진을 측정하는 것도 중요합니다:
순 소진[매출(수령 가능성이 높은 모든 수신 현금 포함) - 총 소진]은 회사가 매월 소진하는 현금의 실제 측정치입니다.
반면에 총 소진은 월별 지출과 기타 현금 지출만 고려합니다.
투자자는 은행에 남은 자금이 회사를 운영하는 데 얼마나 오래 지속될지 파악하기 위해 순 소진에 집중하는 경향이 있습니다. 또한 월 별 소진이 일정한 숫자가 아닐 수 있으므로 수익과 지출이 증가하는 속도도 고려합니다.
Fred Wilson의 “Burn Rate”도 참조하세요.
#13 다운로드
다운로드(또는 배포 거래에 의해 제공되는 앱 수)는 실제로는 허상 지표에 불과합니다.
투자자는 DAU(일일 활성 사용자 수), MAU(월간 활성 사용자 수), 공유한 사진, 조회한 사진 등 해당 비즈니스에 중요한 침여 지표가 코호트 리텐션으로 표현된 것을 보고 싶어합니다.
지표를 표시하는 방법에 대해
#14 누적 차트
누적 차트는 정의상 모든 종류의 활동을 표시하는 모든 비즈니스에 대해 항상 오른쪽으로 올라갑니다. 그러나 비즈니스가 축소되고 있는 경우에도 오른쪽으로 올라갈 수 있으므로 성장의 유효한 척도는 아닙니다. 따라서 이 지표는 기업의 건전성을 나타내는 유용한 지표가 아닙니다.
투자자들은 초기 단계 비즈니스의 성장세를 평가하기 위해 월별 GMV, 월별 매출 또는 월별 신규 사용자/고객 수를 살펴보는 것을 좋아합니다. 분기별 차트는 후기 단계의 비즈니스나 지표의 월별 변동성이 큰 비즈니스에 사용할 수 있습니다.
#15 차트 속임수
이러한 속임수는 여러 가지가 있지만, 흔하게는 Y축에 라벨을 붙이지 않는 것, 눈금을 축소하여 성장률을 과장하는 것, 절대 수치는 제시하지 않고 상승률만 제시하는 것이 있습니다. (작은 숫자에서 시작한 비율 계산은 인상적인 숫자를 만들 수 있지만, 앞으로 성장을 보여주는 지표가 될 수는 없습니다.)
#16 작업 순서
스토리를 전달할 때 어떤 순서로 지표를 제시해도 괜찮습니다.
처음 비즈니스를 평가할 때 투자자는 비즈니스의 규모를 나타내는 지표인 GMV, 매출, 예약을 먼저 살펴보는 경우가 많습니다. 투자자가 비즈니스의 규모를 파악한 후에는 성장세를 파악하여 회사의 성과를 확인하고 싶어 할 것입니다. 이러한 기본 지표가 흥미롭다면 더 자세히 살펴보게 됩니다.
최근 아기를 출산한 파트너 중 한 명이 다음과 같이 말합니다: 소아과에서 아기의 건강 검진을 하는 것과 거의 비슷합니다. 몸무게와 키를 가장 먼저 확인합니다. 자세한 다른 것은 그 다음입니다!
by Jeff Jordan, Anu Hariharan, Frank Chen, and Preethi Kasireddy


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