김진석
저희 기업은 가상자산 하드웨어 지갑 시장에서 국내 1위를 차지하고 있는 “디센트 지갑”을 판매하고 있습니다. 디센트 지갑은 쿠팡, 네이버 스토어, 아마존 등 다양한 이커머스 플랫폼뿐만 아니라 자사몰을 통해서도 글로벌 시장에 진출한 상태입니다.
2017년부터 오직 “가상자산 지갑”에만 몰두하며 제품 판매가 꾸준히 이루어지고 있지만, 자사몰의 구매 전환 과정을 최적화할 여지가 있는지 지속적으로 모니터링해왔는데요. 이번 아티클에서는 실제로 구매 전환율을 크게 개선한 사례를 공유 드리고자 합니다.
배경
2023년 상반기, 가상자산 시장 내 모종의 급격한 변화로 인해 저희 자사몰 매출이 급증한 적이 있었습니다. 이는 내부적인 마케팅 활동의 결과가 아닌, 시장 자체의 영향 덕분이었습니다. 이로 인해 매출이 기대 이상으로 증가했고, 사내 구성원분들이 매출 극대화를 위해 더욱 업무에 집중하고 계셨습니다.
당시 데이터 분석가였던 저 역시 “흔치 않은 시장의 흐름으로 인한 이상 현상”을 깊이 모니터링해보고 싶었는데요. 아니나 다를까, 방문자 수와 매출액이 급증했음에도 불구하고, 특정 구매 단계에서의 전환율은 오히려 감소하는 현상이 두드려졌어요.
문제 발견
저희는 당시 웹사이트 데이터를 Google Analytics 4로부터 BigQuery에 적재한 환경에서 탐색하고 있었는데요. 저희가 도입한 이커머스 플랫폼의 경우, 상세한 커스텀 이벤트 수집을 지원하지는 않아 기본적인 이벤트만 수집하고 있었어요.
구매 전환 단계의 주요 이벤트는 다음과 같았습니다.
view_item: 아이템 페이지를 조회합니다.
begin_checkout: 구매를 시작합니다.
add_payment_info: 배송지, 이메일, 연락처 등 결제 관련 정보 입력을 완료한 후 결제 프로세스로 넘어갑니다.
purchase: 최종 결제를 완료한 후 Thank You 페이지를 조회합니다.
위 네 단계로 이루어진 구매 전환율을 추출하니,
add_payment_info 로부터 purchase로 넘어가는 지점에서 전환율이 오히려 감소하고 있음을 확인할 수 있었습니다.“즉, 배송지, 이메일, 연락처 등 결제 관련 정보 입력을 완료한 후 결제 프로세스 상에서 이탈률이 높아지고 있었던 것입니다.”
표면적으로는 매출이 증가하고 있음에도 불구하고, 본 구매 퍼널에서는 오히려 이탈률이 높아지고 있어 매출을 극대화하지 못하고 있었던 것이죠. 이는 결제 프로세스에서의 UX에 문제가 있을 가능성을 시사했습니다.
문제 구체화
1. 결제 프로세스의 UX 개선이 필요했어요.
구매 퍼널에서 이탈률이 높은 지점을 분석한 결과, 많은 고객들이 배송지, 이메일, 연락처 등 정보를 입력했음에도 불구하고 결제 프로세스상에서 크게 이탈하는 것으로 나타났습니다. 상당히 성가신 정보 입력 과정까지 완료했다면 “구매 의향”이 매우 높은 심리 상태였을 텐데, 상당수가 이탈하고 만 것이었죠. 이는 구매 의향 자체를 흔들어 놓을 만한 결제 프로세스 불만족을 느꼈을 가능성이 컸을 것입니다.
2. 유입 사용자 세그먼트가 변했어요.
UI에는 변동이 전혀 없었는데도 불구하고 전환율이 갑자기 이전과 괴리된다면 세그먼트의 변동 때문인 것으로 생각했어요. 아니나 다를까, 시장의 변화로 인해 자사몰에 유입된 방문자 세그먼트의 특성이 이전과 확연히 달랐습니다.
그동안 마케팅 유입 활동에 반응하여 방문한 사용자군이 아니라, 이번에는 시장의 영향으로 인해 Organic하게 방문한 사용자군이었던 것이죠. 이들은 방문자의 접속 국가, 체류 시간, 아이템 페이지 조회율 등 수많은 측면에서 확연히 다른 속성/행동 패턴을 보였습니다.
가설 설정
문제를 구체화하여 우선 사내 구성원분들께 해당 내용을 공유 드렸고, 많은 분들께서 이 문제에 대한 공감을 표현해주셨습니다. 결국, 주요 구성원분들과 함께 미팅을 하며 문제를 개선할 만한 액션 플랜을 논의하기 시작했습니다.
안타깝게도,
add_payment_info 이벤트와 purchase 이벤트 사이에 발생한 사용자 행동에 대해서는 데이터가 적재되지 않았고 추가 수집도 어려웠기 때문에 단순히 데이터만으로는 이 문제의 구체적인 원인을 해명할 수는 없었습니다. 그래서 지금부터는 국내/해외 시장에 대한 안목이 높은 동료분들의 직관적 판단이 중요해지기 시작했어요. 깊은 논의 끝에, 다음과 같은 의견이 공유되었습니다.- “결제 수단을 다양화해야 돼요. 잠재 구매 고객이 자신이 원하는 결제 수단을 찾지 못해 이탈했을 가능성이 클 거예요.”
- “간편 결제 서비스를 추가하는 건 어때요? 구매 의향이 줄어들기 전에 빠르게 결제가 마무리될 수 있을 거예요.”
- “가상자산 결제 방식을 지원하는 것도 고려해 봐요. 우리 고객들의 특성상 선호도가 높을 것 같거든요.”
- “PG사의 결제 프로세스 UI를 개선해 보는 것도 좋을 것 같아요.”
이 중, “간편 결제 서비스 추가하기”를 우선적으로 테스트하기로 결정했습니다. 실행 비용, 시장에 대한 안목 등 측면에서 현실적으로 가장 바람직한 액션이라고 느꼈기 때문입니다. 결국, 최종적으로 아래와 같은 가설을 수립하게 되었습니다.
“PayPal Express Checkout 기능을 도입하면 결제 프로세스상에서의 전환율이 높아질 것이다!”
액션 실행
PayPal Express Checkout은 고객이 배송지, 이메일, 연락처는 물론, 신용카드 정보조차도 일일이 입력하지 않은 상태에서, PayPal 로그인을 통해 기존에 저장된 정보를 토대로 빠르게 결제할 수 있는 기능입니다.
사실 저희는 연동된 PG사를 통해 이미 PayPal을 결제 수단으로 제공하고 있었지만, 다음과 같은 불편함을 초래하고 있었던 것으로 추측했어요.
- “여러 가지 옵션 중 하나로 표시되어 있으므로 눈에 잘 띄지 않았을 것이다.”
- “이미 배송지, 이메일, 연락처 정보를 입력했는데 다시 한 번 PayPal 로그인을 유도하는 것이 불필요한 시간 낭비로 느껴졌을 것이다.”
결제 프로세스를 위해 이동한 PG사 제공 UI
따라서 PayPal Express Checkout 기능을 다음의 측면에서 UX 향상 방법이라고 생각하게 되었습니다.
- 고객의 구매 전환 단계를 단축한다.
- 개인정보를 일일이 입력하지 않아도 되므로, 보안에 대한 신뢰도를 높일 수 있다.
결과 및 회고
해당 액션을 실행한 후, 자사몰의 구매 전환율은 원상태로 회복되었을 뿐만 아니라 이전보다 훨씬 높은 수준을 기록했습니다. 본 아티클을 작성하고 있는 현재까지도 여전히 높은 전환율을 유지하고 있으며, 이는 고객의 결제 프로세스 경험을 개선한 결과라고 할 수 있습니다.
유입과 매출의 증가는 기업에게 긍정적인 신호입니다. 하지만, 단순히 유입과 매출 증가에 만족할 것이 아니라, 구매 퍼널의 각 단계를 최적화하여 가성비를 극대화하는 것 역시 중요합니다.
사실 이번 사례는 시장의 변화로 유입된 “이미 구매 의향이 높은 사용자군”을 대상으로 큰 성과를 거둔 것이며, “탐색형 사용자군”의 구매 의향을 높이기 위한 개선과는 거리가 있었습니다. 구매 의향이 높지 않다면 결제 프로세스 UI까지 결코 전환되지는 않을 테니까요. “탐색형 사용자군”의 구매 전환율을 함께 올리기 위해서는 구매 퍼널 외에, 웹사이트 곳곳의 UI 개선이 함께 동반되어야 할 것입니다.
이 중요성을 이미 뼈저리게 체감하고 있는 기획자-디자이너-마케터-개발자분들이 함께 웹사이트 전체 UI를 지속적으로 개선하고 있으며, 제품을 통해 고객분들이 얻을 수 있는 가치가 무엇인지 쉽고 명확하게 인지할 수 있도록 가꿔나가고 있습니다. 앞으로 또 어떤 지점에 몰입하여 더 좋은 성과를 만들어 나갈 수 있을지 고객의 입장에서 눈과 귀를 열고 지내보겠습니다. 읽어주셔서 감사합니다!
Editor 보민’s comment
이 글의 원문은 미디엄에 업로드된 “구매 전환율 급상승 후기”입니다. GA4와 퍼널 분석만으로도 성과를 내는 분석을 할 수 있다는 것을 증명하는 좋은 사례네요.
‘퍼널 분석’과 ‘GA4’에 대해 조금 더 자세히 알아보고 싶은 분들은 아래 아티클도 함께 읽어보시길 추천합니다.
