딜라이트룸
신규 기능을 위치시킬 때는 마치 서랍 정리를 하듯 ‘찾고 싶은 기능을 찾기 쉽도록’ 정돈을 하기 마련이다. 하지만 시작 단계에서의 문제는 ‘유저들이 기능을 찾고 싶어 하질 않는다’는 점이다. 기능의 존재를 인지하지 못하는 것의 비중이 가장 큰 이유인 만큼, 가장 임팩트가 큰 홈 엔트리 전략에 대해 먼저 살펴본 바 있다. (이전 글 — 전환 10배 높여주는 치트키)
이번 글에서는 기능의 존재는 인지하고 있으나 귀찮아서 또는 까먹어서 기능을 찾으려 하지 않는 유저들에게 뾰족하게 다가가는 맥락 엔트리 전략을 정리해보고자 한다.
맥락 엔트리: 뾰족하게 퀄리티 높은 유입을 늘려주는 넛지 엔트리
해당 기능을 ‘필요로 할 것 같은’ 맥락들을 찾아서 넛지를 주는 것이다. 배달 앱을 사용하면서 아래와 같은 화면들을 많이 보았을 것이다. 친구를 초대하면 특정 혜택을 지급되는 기능 또는 프로모션을 홍보하는 화면들이다.
친구를 초대하면 할인 쿠폰을 제공해 주는 프로모션, 이걸 가장 필요로 하는 시점이 언제일까? 지금 당장 결제를 하지 않는 시점보다는 결제를 하는 시점이 가장 적합할 것이다. 결제를 한 직후가 나을까 아니면 결제를 하기 직전이 나을까? 애매할 때는 실험을 통해 쉽게 확인이 가능할 것이다. 넛지 시도 대비 엔트리 진입 비율과 엔트리 진입 이후 퍼널 내 전환율을 함께 살펴보면 되겠다.
또한 혜택과 별개로 친구를 초대하고 싶은 시점은 언제일까? 제품을 사용하면서 만족을 느낀 시점일 것이다. 리뷰 별점 5개를 남긴 시점에 넛지 해보는 것도 괜찮은 접근일 것이다. 이런 식으로 특정 기능과 어울리는 맥락들을 찾아서 여러 시도들을 해보면 좋은 맥락 엔트리를 찾아낼 수 있다.
알라미의 친구초대 기능의 경우 데려오는 친구 1명 당 구독권 7일을 리워드로 지급을 해주고 있다. 매월 4명의 친구를 데려올 수 있다면 굳이 월 구독을 하지 않고도 프리미엄 기능을 28일간 이용할 수 있는 것이다. 이 경우 어느 맥락이 가장 적합할까? 우리는 프리미엄 기능에 관심은 있는데 미처 결제를 하지 않고 이탈한 유저군에 집중했다. 구독 전환에 악영향을 주면 안 되기 때문에 여러 추가 조건들을 더하였고 결과적으로 결제창에서 이탈하는 시점에 친구 초대를 소구 해보았다. 결과는 대단했다.
아무런 맥락 엔트리를 더하지 않은 대조군 대비 많게는 16배까지도 전환율이 증대하였다. 기획, 디자인, 개발을 다 합쳐 4시간 정도 쓰인 것 같은데 최소 4배에서 16배까지 증분을 만들어낸 것이다. 비록 뒷단 퍼널에 구멍이 커서 절대적인 증분이 크진 않았지만 대조군 대비 상대적으로 전환율이 높은 배율로 올랐다는 것은 99% 명확한 통계적 유의성을 띠었다.
또 다른 예시로 알라미의 수면 분석 기능(숙면을 도와주어 상쾌한 기상이라는 가치를 제공하는 기능)도 적절한 넛지 엔트리가 필요했다. 수면 분석이 필요한 시점 숙면에 대한 니즈가 가장 큰 시점은 잠에 들기 직전일 것이다. 하여 유저가 밤 시간에 알람을 수정하면 위와 같은 넛지 엔트리를 띄워보기로 했다. 결과는 마찬가지로 대단했다.
별도의 엔트리를 추가하게 되면 통상 진입률은 크게 오르고 진입 대비 전환율은 소폭 떨어진다. 하지만 적절한 넛지 엔트리의 경우 진입률도 오르면서 진입 대비 전환율도 유지시킬 수 있다. 이번 수면 분석 넛지 엔트리가 바로 그러했다. 그렇다보니 그 이후 더 깊은 퍼널에서의 최종 전환율 또한 유의미하게 높일 수 있었다.
맥락에 맞지 않는 넛지: 불필요한 내부 광고판으로의 변질
요즘 들어 부쩍 이러한 넛지 엔트리 전략들을 취하는 제품들이 많아졌다. 아무래도 그만큼 전환 임팩트가 크다는 것 아닐까. 다만 적절한 맥락인지 의심스러운 경험들도 함께 많아졌다. 실험 과정 속에서의 최적화라면 다행이지만 뾰족하지 않은 뭉툭한 유저 새그먼트 또는 잘못된 유저 새그먼트에게 노출시키고 있는 거라면 걱정이 된다. 마침 나에게 필요했던 것들을 안내해 주던 제품 내 여정이 불필요한 내부 광고판처럼 변질된다면, 유저 입장에서는 더 이상 해당 여정들에 대한 신뢰를 갖기 어려워 쳐다보지도 않고 바로 이탈해 버리는 것이 만연해질 수도 있기 때문이다.
물론 아무 곳에서도 넛지 하지 않는 것보다는 확실히 임팩트가 클 것이다. 어찌 됐든 유저에게 더 많이 노출될 것이기 때문이다. 하지만 홈 엔트리 전략과 다르게 넛지 엔트리를 더하는 것은 기본적으로 유저의 여정을 방해하는 행위기 때문에 당장의 기능 사용율은 오를지언정 앱 전반의 리텐션이 악화될 수가 있다. 이 점을 염두하고 더 세심하게 접근하여 곳곳에 적합한 맥락 엔트리를 심는다면 앱 전반적인 유저 리텐션도 오르고 각 기능들의 전환율도 오르는, 건강한 지표 개선을 맛볼 수 있을 것이다.
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Editor 선미’s comment
이 글의 원문은 딜라이트룸(알라미) 테크 블로그에 업로드 된 “자연스러웠어…! 제품 내 PPL”입니다.
맥락의 중요성을 크게 느낄 수 있는 글입니다. 적절한 위치에 어울리는 기능을 소구하는 것 만으로 진입율, 전환율이라는 반대로 뛰어가는 토끼들을 동시에 잡을 수 있다는 것이 놀라웠어요. 반대로 맥락에 맞지 않는 넛지가 광고판으로 변질되는 반대 사례는 사용자 입장에서 공감이 많이 갔어요. 반복적이고 맥락에 맞지 않는 화면은 정말 읽지도 않고 지나가게 되잖아요.
솔직하게 말하면 저는 초보 기획자로써 기능을 잘 만들어놓으면 자연히 사용자들이 써주겠지 기대하는 쪽이었던 것 같아요. 퍼널 최적화 전략, 전환 10배 높여주는 치트키 그리고 이 글까지 시리즈로 읽으면서 퍼널 설계와 분석에 대해 많은 것을 배웠습니다.
