[데이터를 근거로 내 기획안 효과적으로 설득하기] 세미나 다시보기
안녕하세요, 데이터리안 혜정입니다.
2024년 10월에는 [데이터를 근거로 내 기획안 효과적으로 설득하기] 라는 주제로, 스픽의 브랜드 마케터 정두현님과, 데이터리안의 데이터 분석가들이 함께 이야기를 나눠보았습니다.
10월 세미나 슬라이드와 1부 강연 다시보기는 아래에서 확인해 주세요.
올 한 해도 데이터리안 세미나와 함께해 주셔서 감사합니다. 데이터리안 세미나는 2025년에 다시 찾아뵙겠습니다 🙌 
강연 소개
[강연] “데이터 없는 스타트업에서 데이터로 설득하기”
정두현
스픽 브랜드 마케터
전) 리멤버, 패스트캠퍼스 마케터
[패널토크] “데이터를 근거로 내 기획안 효과적으로 설득하기”
정두현
스픽 브랜드 마케터
전) 리멤버, 패스트캠퍼스 마케터
윤선미
데이터리안 데이터 분석가
전) 쿠팡, 하이퍼커넥트, 카카오 데이터 분석가
송혜정
데이터리안 데이터 분석가
전) 리디 데이터 분석가
세미나 슬라이드
모바일의 경우 오른쪽 하단의 전체화면 아이콘을 누르면 크게 보실 수 있어요.
1부 강연 다시보기
“데이터 없는 스타트업에서 데이터로 설득하기”

정두현 | 스픽 브랜드 마케터
옥외 광고처럼 트래킹이 어려운 일은 스타트업이 하기 어렵습니다. 가장 어려운 건 '내부 설득' 입니다. 예산이 넉넉치 않으니 뭐든 비용 효율적으로 해야 하는데 어떤 결과가 나올지 불확실하니 내부 설득에서부터 막히죠. 스타트업임에도 대규모 브랜드 캠페인을 성공적으로 해낸 스픽이 ‘데이터 없이도 데이터로 설득하는 법’에 대해 얘기합니다.
💬 생생한 실시간 Q&A
라이브 세미나에서 채팅으로 진행된 Q&A 중 일부 내용을 공유합니다 :)
1. 강연 관련
Q. 페르미 추정으로 실험적인 시도를 하는 것이 실무에서는 불확실성의 연속이라 굉장히 쉽지 않은 선택일 것 같아요. 그런데도 그러한 추정을 기반으로 기획을 시도하고 동료를 설득할 수 있었던 요소는 무엇이라고 생각하시나요? 동료들도 실제 데이터가 없기 때문에 공감할 수 있었던 것일까요?
A. 이게 추정하기 어려운 문제라는 걸 다들 인정한 게 첫 번째인 것 같아요. 인원이나 데이터의 문제가 아니라 이 선택 자체가 어려운 일이라는 것을요! 그러다 보니 페르미 추정으로 논의의 차원이 한 차원 높아졌을 때, 그 논의의 장에 참여하는 것을 모두가 동의할 수 있었던 것 같습니다.
Q. 옥외 광고 집행을 반대하셨던 CEO도 페르미 추정법으로 설득이 되었던 걸까요? 혹은 다른 설득 포인트가 추가로 있었나요?
A. 페르미 추정법으로 논의의 차원을 새로운 차원으로 높였던 것 같아요. 그때부터도 치열한 질문이 들어왔고 그래서 또 다른 리서치가 필요했지만, 기적의 계산법의 논리에서 벗어나진 않았던 것 같아요. 예를 들어 “정말 강남역 10, 11번 출구에 60%의 사람들이 다니는 게 맞아?”라는 질문을 누군가 했을 때, “대부분의 상업 시설과 영화관이 강남역 10, 11번 출구에 몰려있기 때문에 가능할 것으로 보여.” 같은 대화를 하기 시작한 거죠.
Q. 옥외 광고 집행 후에 '옥외 광고 인지' 여부만 질문해서 측정하셨다고 했는데, 구체적으로 어떻게 접근해서 어떤 질문을 하셨나요? 그리고 주요 KPI를 어떻게 잡았는지 궁금합니다.
A. 신규 가입자에게 자동으로 보내지는 가입 경로 조사 이메일을 이용했어요. “1월에 강남역에서 진행된 옥외 광고를 보신 적 있나요?”라는 질문에 Yes / No 답변을 받았습니다. 그리고 그 응답률을 KPI로 잡았습니다. 그 응답에 비례해 인지도 증진에 영향을 줬다고 생각했어요.
Q. 옥외 광고를 진행한 후에, 사전에 예상치 못했던 지표가 증가한 사례도 있었을까요?
A. 옥외 광고에서는 없었는데요. 이효리 캠페인을 진행하고 나서, 예상 못했던 연령층의 인지도 지표가 크게 증가했었습니다 :)
Q. 광고 모델을 이효리로 선정하는 데에도 데이터를 활용한 사전 논의가 있으셨나요?
A. 그 때는 다른 케이스 벤치마크를 가장 많이 한 것 같아요. 그 지점에서는 ‘믿음의 도약’이 조금은 필요했습니다. 워낙 큰 결정이었어요! 다만 저희도 “사람들이 잘 아는 인플루언서가 광고에 나왔을 때” vs “그냥 광고를 했을 때”를 비교해서 모델이 있는 것과 없는 것의 비교를 해보긴 했습니다.
Q. 브랜드 성과 지표로 TOM*을 사용하신다면, TOM 조사는 어떤 방식으로, 어떤 주기로 하시는지 궁금합니다. TOM 고객 조사에도 비용 적지 않아 자주 하기 어려운지라 스픽 사례가 궁금합니다. 
* TOM = Top of Mind(최초상기도)
A. 매달 서베이 에이전시를 통해 브랜드 인덱스 서베이를 합니다. 비용이 적지 않은 건 사실이지만, 스픽은 그 수치를 모니터링하는게 중요하다고 생각하기 때문에 진행하고 있습니다! TOM 조사만 하는 건 아니고 보통 한 조사에 여러 가지 질문을 합니다.
Q. ‘천하제일 변명대회' 이벤트를 통해서 TOM이나 비보조인지 수치도 드라마틱하게 올랐었나요?
A. TOM이나 비보조인지가 드라마틱하게 오르지는 않았습니다. 다만 온라인에서 좋은 activation을 이끌 수 있다는 레슨을 얻었어요.
Q. TOM과 인지도, 도달 등 예측한 목표는 초과 달성 했지만, 결과적으로 매출 목표를 달성할 수 있었는지 궁금합니다. (보통은 이게 제일 중요하니까요!) 더불어 각 캠페인을 진행하기 전에 '매출 목표'를 어떻게 예상/설정하셨는지도 궁금합니다.
A. 브랜드 캠페인에서 매출 자체는 목표로 삼지 않는 것 같아요. 목표를 '인지도 증진'으로 두고, 목표가 바뀌는 걸 지양하려고 해요. 물론 브랜드 인지도 증진과 매출의 상관관계는 밝혀야 할 숙제입니다!
2. 실무 마케팅 사례
Q. 브랜드 캠페인 전후로 어떤 지표를 보시나요?
A. 캠페인마다 다를 것 같은데요. 소셜 언급량, 서치 쿼리, TOM, 보조인지 등 인지도 수치를 보고 있습니다. 그중에 캠페인과 가장 맞닿아있는 데이터를 보게 됩니다.
Q. ‘인지도’라는 지표가 모호할 것 같은데요. 인지도를 어떤 식으로 측정하셨을까요? 검색량 같은 걸까요?
A. 브랜드 인지도 조사를 통해서 측정합니다! 매월 진행합니다.
Q. 브랜드 조사를 월간 진행한다고 해주셨는데 월간으로 타이트하게 진행하는 이유가 있을지 궁금하고, 월간 조사 대상/인원도 공유가 가능할까요?
A. 매달 브랜드 관련 액션을 하기 때문에 측정을 위해서 진행하고 있어요. 영어 회화 공부에 관심이 있는 2059 중 800명을 대상으로 합니다.
Q. 리서치를 자주 하신다면, 주로 어떤 질문 중심으로 방향을 잡으시나요?
A. 리서치의 목적에 따라 다릅니다! 리서치를 통해 얻고자 하는 데이터를 중심으로 질문을 작성하는 것 같아요 :)
Q. 브랜드 성과 지표는 주로 어떤 것들을 KPI로 잡나요?
A. 액션에 따라 다르겠지만 최종 KPI는 TOM으로 잡는 경우가 많습니다! 옥외 광고 예시처럼 캠페인 성격에 따라 옥외 광고 인지율을 지표로 잡기도 하고요 :)
Q. 스픽 팀 내에서 브랜드 지표와 마케팅 지표가 분리되어 있나요? Acquisition을 목적으로 진행되는 마케팅 캠페인과, 브랜딩 인지도 증진 목적으로 진행되는 브랜드 캠페인의 목적이 각각 좀 다르지 않을까 싶어서요. 목적별로 다르게 캠페인을 설계하시는지도 궁금합니다.
A. 네, 분리해서 봅니다! 다만 브랜드 지표와 UA 지표와의 연결성을 밝히려는 시도는 계속하고 있습니다. 예를 들어 브랜드 지표가 올라갔을 때 프로모션에서의 구매 전환율이 얼마나 올라갔는지 등을 확인하고 있어요.
Q. 연간 브랜드 마케팅의 목표가 있을 텐데, 목표와 완전히 부합하지 않지만 좋은 아이디어가 나오는 경우도 있을 것 같아요! 그럴 때에 어떻게 결정하시는지 궁금합니다.
A. 그럴 때는 작게 시도를 하는 것 같습니다. 만우절 인스타그램 이벤트처럼요 :)
Q. 만우절에 하신 '천하제일 변명대회' 이벤트는 소액이라도 광고를 돌리신 걸까요? 유료 광고 말고 바이럴 만으로 의미있는 레슨런이 나온 사례가 있는지 궁금해요.
A. 만우절 이벤트는 스픽의 인스타그램에서 오가닉으로만 진행되었습니다. 바이럴은 이효리 캠페인 때 좋은 레슨런을 얻은 사례가 있습니다. 이효리와 관련된 서사를 SNS상에서 쌓아나갔는데, 그게 이효리 캠페인이 공개된 순간 높은 바이럴을 이끌었어요. 그래서 대규모 캠페인에서는 온라인상에서 ‘떡밥’을 뿌려두는 게 중요하다는 레슨런이 있었네요.
Q. 최근 '스픽불꽃축제' 이벤트도 인상 깊게 보았는데, 이때 사용하신 데이터 근거, 기획의 출발점은 뭐였을지 궁금합니다. 제 추측으론 동음이의어(불꽃축제&스픽불꽃)에서 아이디어가 시작되었나 싶긴 하더라고요ㅎㅎ
A. 말씀 주신 것처럼 기획의 출발점은 스픽 불꽃에서 시작됐습니다. 데이터 근거는 변명대회가 많은 도움이 됐어요. 같은 온라인 캠페인이었기 때문에, 참여도를 추정하는데 가장 큰 근거가 됐습니다.
3. 스픽의 업무 방식
Q. 연사님께서는 주로 어떤 형식으로 기획안을 작성하시는지 궁금합니다. 기획안 형식은 회사마다 상사마다 다르다는 걸 알지만, 제 상사분은 PPT도, 워드도, 피그마도 다 좋다고만 하셔서요ㅎㅎ 어느 툴이 더 보편적이고 적합할지 궁금하네요.
A. 스픽은 대부분의 문서를 노션으로 활용합니다. 많은 팀원들이 서로의 의견을 공유하면서 작업하기에 노션이 좋다는 생각 때문입니다. 그리고 최대한 짧게 쓰는 걸 지향해요. 저희는 one-pager라고 부르는데, 기획하기 위해 했던 수많은 생각을 최대한 압축해 짧게 쓰는 걸 지향합니다! 또 두괄식으로 쓰는 걸 지향하고요. [A]를 달성할 것이다. 이는 [B]로 측정할 수 있을 것이며, [C]라는 액션을 통해 이뤄낼 수 있을 것이다. 위와 같은 포맷을 주로 따릅니다!
Q. 기획안을 ‘[A]를 달성할 것이다 - 이는 [B]로 측정할 수 있을 것이며 - [C]라는 액션을 통해 이뤄낼 수 있을 것이다’ 내용으로 작성하실 때, [A]를 수치로 정의하시나요? 그렇다면 이에 대한 목표치는 어떻게 정하시는 편인지 궁금합니다! 특히, 결과가 예상되지 않을 때 어떻게 정하셨는지 궁금해요.
A. A는 정성적이기도 합니다! 수치는 B에 들어가게 됩니다. 너무 예상되지 않을 때는, 어쩔 수 없이 감으로 정하기도 하는데요. 이럴때는 최대한 challenging 하게 잡는 것 같아요. 목표를 낮게 잡는 것보다 높게 잡는 걸 지향하는 조직입니다. 그런 문화에 대해서도 얼라인이 되어 있고요!
Q. 초기 스타트업은 데이터를 쌓는 환경도 잘 구축되어 있지 않은 경우도 많은데요. 스픽에서는 어떻게 시작하셨나요?
A. 사실 저희도 체계가 없는 상태에서 하나씩 쌓아가다 보니, 텅 빈 문서에서 시작했던 것 같아요. 캠페인에 대한 데이터는 그렇고요. 저희 내부 데이터는 스픽의 시작부터 잘 쌓아온 게 이러한 캠페인을 진행하는 데에서 큰 힘을 발휘한 것 같습니다!
Q. 데이터 분석을 안 하던 스타트업에서 커머스팀에 소속으로 일하고 있는데요. 갑자기 해본 적 없는 데이터 분석, 광고 플랫폼, CRM 업무를 하게 되었습니다. 혼자 엑셀로만 진행하다가 이번에 처음 고객 행동 데이터로 GA4를 도입하였는데요. 이런 데이터를 어떻게 활용하면 좋을까요?
A. 데이터가 생기는 건 좋은 거니까 반갑게 받아들이시면 좋을 것 같습니다! ㅎㅎ 다만 하려는 액션의 상위 전략을 먼저 짜보시는 걸 추천드려요. 옥외 광고 사례에서도 말씀드렸듯이, 상위 전략이 생기는 순간 수많은 데이터 중에서 뭘 봐야 할지 감이 생기기 시작하더라고요.
Q. 데이터 분석에 업무 리소스를 많이 써서 정작 다른 실무 할 시간이 줄어든다고 느낀 적은 없으신가요? 세부 데이터를 계속 쪼개고 페르미 추정으로 시뮬레이션을 돌리면서 데이터에 매몰된다는 느낌을 받은 적이 있는데요. 연사님은 그런 느낌을 받으신 적이 없는지, 스픽의 문화는 어떤지 궁금합니다.
A. 솔직히 저도 데이터를 다루는 게 여전히 정말 어려워서, 말씀에 공감해요. 하지만 데이터를 보지 않으면 일이 진행되지 않기 때문에, 최대한 익숙해지고 친해지려고 노력하려는 편입니다. 스픽의 문화는 물론 그런 걸 장려하는 분위기이고요. 그러다 보니 리소스 확보도 자연스럽게 되는 것 같습니다.
4. 직무 관련
Q. 브랜드 마케터로서의 역량이 궁금합니다. 인스타 활용 경험, GA4와 같은 자격증 등이 많이 중요한가요? 회사에 어느 역량을 어필하면 좋을지 궁금합니다.
A. 저는 글쓰기 능력이 가장 중요하다고 생각해요. 브랜드 마케터는 브랜드의 이야깃거리를 잘 수집해서 멋진 이야기로 내보이는 사람이라고 생각합니다.
Q. 스픽에서 브랜드 마케터와 콘텐츠 마케터가 하는 업무는 어떻게 다른가요?
A. 브랜드 마케터는 조금 더 높은 시야에서 브랜드의 이야기를 전하는 사람이라면, 콘텐츠 마케터는 조금 더 유저와 맞닿은 시야에서 브랜드의 이야기를 전한다고 생각합니다. 브랜드 마케터는 전체 브랜드의 메시지나 방향성을 정하고, 캠페인을 기획하는 일을 하고요. 콘텐츠 마케터는 주로 온드 미디어에서 콘텐츠 전략을 쌓고 내보입니다.
Q. 브랜드 마케터로서 퍼포먼스 마케터와 협업은 어떤 식으로 하고 계신가요? 주로 어떤 아젠다에서 협업하시는지 궁금해요. 그리고 브랜딩과 퍼포먼스의 관점 차이로 인한 의견 충돌이 생겼을 때, 어떤 식으로 논의를 풀어가시는지 노하우나 사례도 궁금합니다.
A. 스픽은 오버 커뮤니케이션을 지향하는 편이어서, 정말 많은 대화를 합니다. 협업할 때도 물론 마찬가지이고요. 각자의 역할을 최대한 명확하게 가져가되, 또 각자의 역할을 한계 짓지는 않는 것 같아요. 필요하면 서로의 영역을 넘나들 수도 있는거죠. 이를 위해 신뢰가 가장 중요하다고 생각하고 스픽은 신뢰도가 높은 회사라고 생각합니다. 논의가 신뢰 위에서 이뤄지니 일이 생산적으로 진행되고요!
세미나 참여자 한 마디
정확한 지표도 중요하지만, 일단 예상 가능한 선에서 지표를 가정하는 것이 설득의 힘이 될 수도 있다는 점을 배울 수 있었습니다! 고생하셨습니다!
너무나 유용한 시간이었습니다. 데이터가 없다고 생각하지만 말고, 페르미 추정법을 실무에 적용해 볼게요!
실무자분들과 함께 할 수 있는 세미나라서 너무너무 유익하고 좋은시간이었습니다!
너무 좋은 강의였습니다! 실무와 데이터를 떼어놓고 생각할 수가 없는데, 러프하게나마 앞으로 어떻게 데이터를 공부하면 좋을지 생각해볼 수 있었습니당 ㅎㅎ
경험 나누어 주셔서 감사합니다! Q&A 답변도 하나하나 알차서 도움이 됐어요 🙏👍
다음 세미나에서 또 만나요!


[Replay] 데이터 없는 스타트업에서 데이터로 설득하기 | 스픽 브랜드 마케터 정두현 | #데이터리안세미나 다시보기

데이터를 근거로 내 기획안 효과적으로 설득하기

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3월 세미나의 주제는 퍼널 분석과 사용자 행동 데이터 분석이었습니다.

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4월 세미나의 주제는 매출 분석과 코호트 분석이었습니다.

고객의 연령/성별을 몰라도 유의미한 데이터 분석이 가능할까요?

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5월 강연 중 실시간으로 진행된 질의 응답의 일부를 공유합니다.

데이터 시각화의 거의 모든 것 feat. 책, 레퍼런스 추천

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7월 강연 중 실시간으로 진행된 질의 응답의 일부를 공유합니다.

데이터를 다루기 시작한 스타트업에서는 어떻게 데이터를 봐야할까요?

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11월 강연 중 실시간으로 진행된 질의 응답의 일부를 공유합니다.

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2023년 10월 강연 중 진행된 실시간 질의 응답 내용을 공유합니다.

옥외 광고 성과를 분석할 때 주로 어떤 지표를 보시나요?

[마케팅 성과 분석의 모든 것 (feat. GA4)] 세미나 슬라이드

3월 세미나 슬라이드와 1부 강연 영상을 다시보실 수 있어요!

[다른 회사는 퍼널 분석 어떻게 하고 있을까?] 세미나 다시보기

10월 세미나 슬라이드와 1부 강연 영상, 일부 실시간 Q&A 내용까지 다시 보실 수 있어요!

[데이터를 근거로 내 기획안 효과적으로 설득하기] 세미나 다시보기

7월 GA4 핸즈온 슬라이드와 관련 자료를 다시 보실 수 있어요!

[처음 시작하는 사람들을 위한 GA4 핸즈온] 세미나 다시보기

지난 GA4 핸즈온에서 자주 물어보신 질문과 답변을 공유합니다.

실무자들이 가장 많이 묻는 GA4 질문답변 모음

GA4 데이터에 오차가 발생할 수 있는 원인을 소개하고, 데이터가 맞게 들어오고 있는지 확인하는 방법을 알려드릴게요.

GA4 데이터가 제대로 들어오는지 어떻게 확인하나요?

11월 세미나 슬라이드와 관련 자료를 다시 보실 수 있어요!

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