안녕하세요. 스픽이지랩스에서 마케팅을 하고 있는 정두현입니다.스픽이지랩스는 &#039;스픽&#039;이라는 영어 스피킹 앱을 서비스하고 있습니다. 아시는 분도 계실 것 같습니다. 얼마 전까지만 해도 스픽을 아는 분이 거의 없었지만 올해 1월에 대대적으로 마케팅을 한 이후 조금씩 알아봐주시기 시작한 것 같더라구요.어떤 글을 쓰면 좋을까 고민하다 최근 회사 밖 사람들에게서 가장 많은 들은 얘기가 뭔지 떠올려봤습니다. 지난 1월에 진행한 대규모 마케팅 캠페인에 대한 질문이 많았어요. 스픽 광고가 하도 여기저기서 보이다보니 왜 이번에 그렇게 힘을 줬는지, 전략은 뭐였는지, 몇 명이서 한 건지, 얼마나 썼는지 등을 궁금해하는 분이 많았습니다. 그 궁금증에 대한 답을 하나씩 풀면 좋겠더라고요.<figure data-type="image-block" data-src="https://attachments.datarian.io/production-25d3da63-2d88-47d0-8392-24d5111518fd-fkWMwBPCEiXzpew_53PyQSq6vFtuxfJaPhzsJi8CQ1g.jpeg" data-align="center" data-width="480" style="width: 480px; max-width: 100%"><img src="https://attachments.datarian.io/production-25d3da63-2d88-47d0-8392-24d5111518fd-fkWMwBPCEiXzpew_53PyQSq6vFtuxfJaPhzsJi8CQ1g.jpeg" width="480" /></figure>혹시 강남역에 걸린 스픽 옥외 광고를 보신 적 있나요? 강남역 옥외 광고는 지인들에게서 가장 많은 제보를 받은 지면 중 하나예요. &quot;강남이 완전 스픽으로 도배됐던데?&quot; &quot;대체 얼마 쓴거야?&quot; 같은 질문이 정말 많았죠. 아무래도 옥외광고는 흔히들 하는 채널이 아니다보니, 한다고 해도 이번 저희 사례처럼 한 지역만 포커스에서 하는 경우가 잘 없다보니 질문을 많이 주셨던 것 같아요.그래서 이번에 진행한 스픽의 강남역 옥외광고 이야기를 가장 먼저 풀어보려고 합니다.<h1 id="653da188c1194fec91d058945952c430">옥외 광고는 ‘왜 해야하냐?’부터 설득해야 했어요</h1>영어 교육 업계는 1월이 대목입니다. 많은 사람들이 새해를 맞아 영어 공부를 결심하기 때문에 새로운 기능이 나오거나 프로모션을 할때 1월에 발 맞추는 경우가 많습니다. 스픽도 마찬가지였어요. 신기능의 런칭일을 새해 첫 날로 맞췄고 모든 프로모션과 마케팅 캠페인을 1월 1일에 일제히 내보내기 위해 9월부터 준비를 시작했죠.제가 맡은 프로젝트 중 하나가 옥외 광고였습니다. 그런데 시작부터 난항이었습니다. 페이드나 CRM이나 인플루언서 마케팅은 모두 &#039;당연히&#039; 진행하는 거였고 &#039;어떻게&#039; 진행하느냐가 문제였지만 옥외 광고는 달랐거든요. 이걸 ‘왜 해야하는지’에 대한 근거가 부족했어요.페이드 광고는 얼마 정도를 쓰면 이 정도의 신규 유저를 데려올 수 있다는 계산이 숫자로 딱 나오는데 옥외광고는 그렇지 않으니까요. 적지 않은 돈을 쓰는데 그걸로 가져올 수 있는 결과가 무엇인지는 설명하기 어려우니 머리가 아파왔습니다. 자원이 한정적인 스타트업에서는 근거가 빈약하면 진행을 하지 않는 게 맞죠. 그런데도 제 마음 속엔 ‘옥외광고는 꼭 해야한다!’라는 생각이 떠나질 않았어요. 그래서 일단 그 생각이 왜 들고 있는 건지 리스트업을 해봤습니다.<ul><li>옥외 광고를 하면 새로운 터치포인트를 만들 수 있다. (유일한 오프라인 광고)</li><li>옥외 광고를 하면 대세감을 불러일으킬 수 있다.</li><li>옥외 광고를 걸고자 하는 강남 일대는 우리 타겟이 모여있는 곳이다.</li><li>강남역 근처에 많이 게재될 것 같은데, 여기는 영어 교육의 메카라는 상징성이 있다. 여길 장악하면 분명 힘이 될 것이다.</li><li>…</li></ul>얼핏 보면 그럴듯하죠? 나름 설득력 있는 이유들로 보여요. 실제로 서울팀 내부에서도 위와 같은 이유들 때문에 해야한다는 의견이 지배적이었어요. 그러나 위 근거들을 들고 들어간 미팅에서 &#039;근거가 너무 빈약하다&#039;라는 말을 듣게 됩니다... 새로운 터치포인트가 뭔데? 그 터치포인트를 만들어내면 얼마나 많은 유저들이 들어오는데? 그 중에서 얼마나 구매로 전환되는데?라고 물어보면 할 대답이 없었어요.숫자가 없으니 금방 힘이 빠졌던 거죠. 위 리스트가 옥외 광고를 진행함으로써 얻게 될 부가 효과일 수는 있어도 진행할 핵심 근거로는 턱없이 부족했던 거예요. ‘옥외 광고는 원래 숫자로 근거를 만들기 불가능해!’라고 말했지만 ‘그래도 최대한 validate 해야 한다&#039;라는 답이 돌아왔어요. 무딘 무기로는 그 이상의 반격은 불가능했고요ㅎㅎ<h1 id="47ebaca04e8d43b6b917e15fbd07c1af">옥외 광고의 목적부터 명확하게 정의했어요</h1>결국 숫자로 증명해내야 했어요. 여기서부터는 정말 막막했죠. 페이드 광고처럼 일일히 클릭, 구매수가 찍히는 것도 아닌데 어떻게 효과를 숫자로 예측할 수 있나요? 매체 특성상 좋은 지면을 확보하려면 미리미리 예약해야해서 시간은 촉박한데, 진행 여부조차 결정이 나지 않고 있으니 여간 답답한 게 아니었습니다.몇 번의 회의와 야근과 머리싸맴을 거치다... &quot;다시 상위 전략부터 짜보자&quot; 라는 더 막막한 결론에 다다르게 됩니다. &#039;옥외 광고의 효과 측정&#039; 이 자체에만 집중해서 계속해서 회의하다보니 생각도 논의도 완전히 갇혀버리는 기분이 들었거든요. 그리고 자원이 한정적이라면 선택과 집중이 필요하고, 선택과 집중을 하는 기준은 상위 전략이 돼야 하는데, 옥외 광고에 있어서는 그 전략이 부재했다는 생각이 들었습니다. 그러다보니 경영진을 설득하는 근거도 중구난방이 되어버리고 있다는 느낌이 들었어요.일단 이번 스픽 옥외 광고의 목적은 &#039;인지도 증진(awareness)&#039;이었습니다. 저 수많은 옥외 광고들이 이 목적을 잘 충족하고 있나 질문해보기 시작했어요. 근데 결론은 ‘그러고 있지 못하다&#039; 였습니다. 당장 저만 해도 그랬어요. 대중교통을 이용하는 저 자신의 광고를 대하는 태도를 떠올려보니 정말 무관심하게 지나쳤더라고요. 오늘 아침에도 분명히 수많은 광고를 봤는데 뭐였더라? 라고 자문해보면 생각나는 게 정말 하나도 없었어요. 그렇다고 그 광고의 크리에이티브가 별로였냐? 라고 하면 그것도 아니었던 것 같아요. 분명 뛰어난 마케터들이 며칠 밤을 생각해 고안해 낸 카피고 이미지였을텐데, 이상하게 제 머릿속엔 남는 게 없었어요.왜 그럴까? 계속 반문해보니 그게 옥외 광고의 특성인 것 같더라고요. 디지털 광고는 휴대폰이라도 계속 손에 들고 보게 되지만 옥외 광고는 그냥 고개를 돌려버리면 끝이죠. 애초에 간접 시야에만 들어오는 광고다보니 사람들 눈에 띄기가, ‘인지&#039;의 범위에 들어가기가 정말 어려운 매체였습니다.그럼 어떻게해야 옥외 광고를 통해 ‘인지&#039;라는 목적을 달성할 수 있을까요? 저희가 찾은 답은 단순했습니다. ‘빈도&#039;를 높이는 거예요. 더 많이 보여주는 거죠. 그렇다고 커버하는 지역과 지면을 막 늘리기에는 자원이 부족하니, “한 지역만 패는&quot; 방법을 좋겠다고 의견을 모았어요. 너무 많은 사람을 잡으려다 목적인 ‘인지&#039;는 하나도 달성하지 못할 확률이 높으니, “한 지역을 장악해 거기 오가는 사람들은 무조건 스픽 광고를 보게 하자”라는 생각을 하게 된 거예요.“한 지역만 팬다&quot; 이게 이번 옥외광고의 상위 전략이었습니다. 그 한 지역이 어디가 돼야 할까? 그건 깊게 고민할 필요가 없었어요. 강남역이었습니다. 스픽의 주 타겟 25-34가 모여있고, 서울 지하철 역에서 가장 많은 사람이 모이는 곳일거고. 영어 학습에 대한 욕구도 충만한 사람들이 오가는 곳.<div data-type="callout" data-emoji="📢" data-background-color="rgba(251, 243, 219, 0.3)" style="background-color: rgba(251, 243, 219, 0.3);">스픽의 브랜드 마케터 정두현님의 인사이트를 더 들어보고 싶다면데이터를 근거로 대표님, 팀장님 설득하려면 어떻게 해야할까요? ‘이 프로젝트 꼭 해야만 한다’고 설득하는 논리를 만드는 방법, 데이터가 부족한 상황에서도 수치적인 근거를 만들어내는 방법, 데이터리안 세미나에서 스픽의 브랜드 마케터 정두현님에게 직접 노하우를 들어보세요.👉🏻 <a href="https://datarian.io/seminar" target="_blank">10월 세미나 신청하기</a></div><h1 id="f10ab9d5c794458d8ea6dc7d0ac34bba">차근차근 옥외 광고를 해야 하는 숫자적 근거를 찾아 나갔어요</h1>신기하게도, 이렇게 하나 둘씩 좁혀가면서 보니 옥외광고의 숫자적 근거를 찾을 수 있는 방법이 눈에 들어오기 시작합니다. 강남역을 장악할 거니까 강남역을 이용하는 이용객 수를 일단 찾아봤어요. 서울교통공사에서 낸 공식 자료가 있었습니다! 그 숫자를 토대로 우리가 확보할 수 있는 지면 하나하나마다 얼만큼의 승객에게 노출될 수 있는지 (아주아주 러프하게)계산하기 시작했어요. 통계학과 출신 동료의 활약이 주효했습니다. ㅋㅋ예를 들면 지하철 이용객의 60%는 사람이 가장 많은 10번 11번 출구 쪽으로 갈거고, 지하철에서 그 경로까지는 스픽 광고가 N개 까지 보여질 수 있으니 그 중에서 X%는 한 번 이상 우리 광고를 마주할거고, 한달 내내 틀거니 최소 N%는 스픽을 ‘인지&#039;해낼 수 있을 것이고… 그 지면의 광고비가 N이니 cost per impression은 N정도일 것이다… 이는 페이스북에서 impression 캠페인을 돌리는 것에 비해 N.N배 비싸지만, 앞서 말한 이유들 (새로운 터치포인트, 상징적인 의미 등 정성적인 부분)로 인해 할 가치가 있다…이런 생각을 드디어 해낼 수 있게 된 거죠!<figure data-type="image-block" data-src="https://attachments.datarian.io/production-8a71fe69-d6e1-49cb-b4bd-919db30e10b9-rjLKqF_69G4IDx9R4PPfPIGyUis29u2qNHGGUTIbvkk.jpeg" data-align="center" data-width="480" style="width: 480px; max-width: 100%"><img src="https://attachments.datarian.io/production-8a71fe69-d6e1-49cb-b4bd-919db30e10b9-rjLKqF_69G4IDx9R4PPfPIGyUis29u2qNHGGUTIbvkk.jpeg" width="480" /></figure>이런 계산을 해내고 경영진과 다시 미팅을 하면서, 옥외 광고를 설득하기 위해 필요한 일이 ‘정확한 숫자는 아니었다&#039;라는 생각을 하게 됐습니다. 옥외 광고의 정밀한 효과 측정은 불가능하다는 건 누구나 알고 있어요. 하지만 옥외 광고를 정말 ‘감으로&#039; 진행할 것인지, 아주 대략적인 숫자로라도 ‘논리에 기반한 기대치를 갖고&#039; 진행할 것인지는 천지 차이였어요.위와 같은 기적의 계산법으로 몇 번의 회의를 더 거쳐… 옥외 광고를 Go 해도 좋다는 답변을 받게 되고, 본격적으로 준비를 하기 시작했습니다 ㅎㅎ<div data-type="callout" data-emoji="✍🏻" data-background-color="rgba(235, 236, 237, 0.3)" style="background-color: rgba(235, 236, 237, 0.3);">Editor 선미’s comment이 글의 원문은 리멤버에 업로드된 ‘<a href="https://community.rememberapp.co.kr/post/105883" target="_blank">옥외 광고로 강남역을 뒤덮은 이야기 - 내부 설득</a>’입니다.데이터 분석이라고 하면 멋지고 큰 데이터를 가지고 사용자의 행동을 분석하고 예측하는 것으로 생각하기가 쉬워서, 데이터가 많이 없는 스타트업의 경우 도전조차 안 해보는 경우가 많은데요. 이 글을 쓴 정두현님처럼 추정을 통해 근거를 만들어 나가는 방법도 있습니다. 이런 방법을 ‘<a href="https://ko.wikipedia.org/wiki/%ED%8E%98%EB%A5%B4%EB%AF%B8_%EB%AC%B8%EC%A0%9C" target="_blank">페르미 추정</a>’ 또는 ‘게스티메이션’이라고도 부릅니다.페르미 추정의 멋진 사례를 소개할 수 있어서 기쁩니다! 근거로 할 데이터가 부족한 상황에서도 논리적인 의사결정을 하고 싶은 분들이 방향을 설정하는 데 도움이 되는 글이라고 생각합니다.</div>

예전부터 이런 재밌는 브랜드 캠페인을 여는 회사를 보면 부러웠습니다.

브랜드 캠페인 내부 설득기

제가 맡은 프로젝트 중 하나가 옥외 광고였습니다. 그런데 시작부터 난항이었습니다.

옥외 광고로 강남역을 뒤덮은 이야기 - 내부 설득

옥외 광고는 ‘왜 해야하냐?’부터 설득해야 했어요

옥외 광고의 목적부터 명확하게 정의했어요

차근차근 옥외 광고를 해야 하는 숫자적 근거를 찾아 나갔어요

옥외 광고로 강남역을 뒤덮은 이야기 - 내부 설득

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