브랜드 캠페인 내부 설득기
안녕하세요. 스픽이지랩스에서 마케팅을 하고 있는 정두현입니다.
스픽이 <천하제일 변명대회>를 진행 중입니다. 예전부터 이런 재밌는 브랜드 캠페인을 여는 회사를 보면 부러웠습니다. 비즈니스적으로 어떤 효과나 임팩트가 있을지 알 수가 없으니 아이디어가 있어도 실행하기 어려웠거든요.
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우아한형제들처럼 브랜드 캠페인의 획을 그은 회사들의 뒷 이야기를 들어보면 근간에는 '믿음'이 있었습니다. 창업자가, C레벨이 당장은 효과가 보이지 않더라도 장기적으로는 분명한 가치를 가져다 줄 브랜드 캠페인의 값어치를 알고 있기에 실현할 수 있었다는 거죠. 달리 말하면 윗사람이 "믿음의 도약"을 함께 해주지 않으면 도무지 실행하기가 어려운 것이 바로 브랜드 캠페인인 것 같습니다.
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스픽은 수치로 증명해야 하는 회사
그러나 스픽은 뭐든지 수치로 증명해내야하는 회사입니다. 물론 나를 믿어주지만, 변명대회 정도 되는 규모의 캠페인을 믿음 하나로 허락해줄 곳은 아니에요. 그런데도 이번에 변명대회를 런칭할 수 있었던 이유는 조금씩 하나 둘 씩 해오다보니 수치적으로 예상 효과를 산정할 수 있는 소스들이 쌓였기 때문입니다.
변명대회라는 아이디어가 3월쯤 떠올랐고, 어떻게하면 이 캠페인의 효과를 측정할 수 있을지 돌아봤습니다. 당장 1월에 진행했던 이효리님과 함께한 브랜드 캠페인이 있었어요. 그 캠페인을 할 때도 TV, 옥외광고, 디지털, 바이럴 모두 임프레션을 측정했었죠. 임프레션 결과값이 있었고 캠페인 이후 브랜드 서베이를 통해 도출해낸 인지도 증가값이 있었습니다. 이를 통해 "임프레션을 X 정도 만들면 인지도가 Y만큼 올라간다"라는 계산식을 만들어낼 수 있었어요.
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근거 데이터를 얻기 위한 가벼운 실험 설계
그럼 변명대회는 얼만큼의 임프레션을 낼 수 있을까. 마침 4월 1일 만우절이 찾아왔습니다. 만우절은 변명대회의 미니 버전을 열기에 딱 좋은 구실이었어요. 인스타그램에 "영어 공부 멈춘 이유를 거짓말로라도 지어내면 믿어주겠다"라는 댓글 이벤트를 열었어요.
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단지 인스타그램 포스팅 하나일 뿐이지만 1) 사람들이 이런 내러티브에 반응하는지 2) 얼마나 노출되면 얼만큼의 댓글(응모 수)이 달리는지 실험해볼 수 있었습니다.
캠페인의 기대 성과 추산하기
변명대회를 크게 열었을 때의 목표치를 세워봤습니다. N개 만큼의 응모작을 수집할 수 있다면 만우절날 진행했던 이벤트로 미뤄보았을 때 전체 노출은 어느 정도 될 것이라는 걸 계산할 수 있었습니다. (노출의 몇%가 참여했는지 만우절 이벤트를 통해 가늠할 수 있었으니까요.)
기대 전체 노출 C를 추산해낼 수 있었던 겁니다. 변명대회를 통해 C만큼 노출을 시킨다면 브랜드 인지도가 얼마나 올라갈지도 당연히 계산할 수 있었어요. 그렇게 되면 스픽은 영어 회화 시장에서 더욱 돋보이는 인지도를 차지할 수 있는 결론에 다다랐고요. N개 이상의 응모작을 모으기 위해 홍보 전략을 짰고, 이를 통해 적은 비용으로 높은 인지도 증가를 이뤄낼 수 있다는 생각을 스픽 팀 안에서 나눌 수 있었습니다. 변명대회는 그렇게 시작되었습니다. 물론... 아직 훨씬 더 많이 모아야 해서 고군분투 중입니다.
Editor 선미’s comment
이 글의 원문은 정두현님 링크드인에 업로드된 ‘브랜드 캠페인 내부 설득기’입니다.
웹, 앱 서비스를 기획할 때도 근거로 사용할 데이터가 없는 문제를 자주 마주합니다. ‘이렇게 해봅시다!’를 밀고 나가려면 의사결정권자의 ‘하면 뭐가 좋아지는데요?’라는 질문을 꼭 통과해야 합니다. 이런 상황에서 시도해 보고 싶은 일이 노력이 적게 들어가고 성과를 확신할 수 있는 일이라면, 근거 데이터가 뭐가 중요하겠어요? 가볍게 해보면 됩니다. A/B 테스트까지 해볼 수 있다면 빠르게 성과를 확인해 보고 의사결정을 할 수 있겠지요. 하지만 시간과 예산이 많이 들어가는 일이라면, ‘아직 안 해봐서 잘 모르겠지만 이러이러한 효과가 있을 것 같습니다. 해봐야 압니다.’가 최선의 답변은 아닐 겁니다.
스픽의 브랜드 캠페인 내부 설득 이야기는, 이런 상황에서 문제를 뚫고 나갈 수 있는 센스 있는 방법을 제시합니다. 내부 설득에 부딪혀 막막한 분들이 꼭 읽어보셨으면 좋겠습니다.


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예전부터 이런 재밌는 브랜드 캠페인을 여는 회사를 보면 부러웠습니다.

브랜드 캠페인 내부 설득기

제가 맡은 프로젝트 중 하나가 옥외 광고였습니다. 그런데 시작부터 난항이었습니다.

옥외 광고로 강남역을 뒤덮은 이야기 - 내부 설득

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