상품 구매 주기별 엘리베이터TV 집행 성공 사례
안녕하세요, 데이터전략팀 뉴비 김팀원입니다. 입주민 그리고 데이터에 진심인 팀원들과 함께 입주민에 대한 각종 정량/정성 데이터를 수집하고 분석하고 있습니다.
지난 1월 황팀원이 "입주민 데이터로 증명한 엘리베이터TV 집행 전략"을 써주셨는데요. 엘리베이터TV 광고 효과 있나요? 에 대한 답이 들어있는 글이니 꼭 먼저 읽어보시길 추천드립니다.
그래서... 포커스미디어 엘리베이터TV가 효과적인 건 알겠는데, 과연 우리 브랜드도 해당될까? 할 수 있을까? 란 의문점이 생기신다면 잘 찾아오셨습니다. 다양한 상품/서비스를 구입, 이용주기로 나누어 어떤 전략을 취했을 때 효과적으로 입주민의 머릿속에 잘 기억되는지를 실제 입주민 데이터를 바탕으로 분석해 보았거든요!
그게 어떻게 가능하냐고요? 저희는 포커스미디어 입주민 600명을 대상으로 매달 서베이를 진행하여 어떤 브랜드가 기억에 남았는지, 최근 한 달 내에 구입·이용해 본 브랜드가 있는지 등의 데이터를 축적하고 있습니다. (a.k.a 입주민 정기조사) 그래서 매월 쌓이는 데이터를 한 데 모아 분석해 볼 수 있는 거죠! 저희가 가진 데이터를 활용해서 뭔가 더 새로운 분석은 없을까 고민하던 중, 엘리베이터TV에는 정말 다양한 제품군이 광고되고 있는데, 카테고리별로 입주민에게 기억되는 정도가 다를지 궁금해졌습니다. 그중에서도 구입 경험률 데이터를 상품 구매 주기로 해석하여, 시청인지지표와 교차분석을 해봤는데요.
과연 어떤 전략이 효과적이었는지 궁금하시다면 끝까지 따라와 주세요!
PART1. 구매 주기가 짧은 카테고리 #유통 #커머스 #F&B
구매주기가 빈번한 카테고리 중 기억에 확실히 남았던 콘텐츠를 살펴보니, “디지털 전단지” 형태로 꾸준히 일상에서 소비를 자극한 브랜드들이었습니다! 대표적으로 마켓컬리, 롯데마트, 버거킹 등이 있는데요. 우리가 일상에서 매일 접하는 엘리베이터TV인 만큼, 자주 보고 이용하는 유통, 커머스 플랫폼이 입주민에게 특히 더 각인된 것이죠.
조금 더 쉽게 사례를 같이 볼까요? 롯데마트, 버거킹은 매주 최신성 있는 프로모션, 할인, 상품 정보를 제공함으로써 입주민에게 “잘”, “오래” 기억되고 있습니다. 입주민 분들 입장에서는 이런 쇼핑 정보가 곧 “유용정보”이기 때문에, 구매 자극으로도 이어져 입주민분들이 실제로 장을 봐야 할 때, ‘아 그때 롯데마트에서 세일하던데, 고기 좀 사볼까?’라고 자연스럽게 떠올릴 수 있는 거죠. (저희 아빠도 엘리베이터TV에서 나온 롯데마트 전단을 보고 불고기전골이 너무 맛있어 보여서 장 보러 갔을 때 사 오셨다고 하시더라구요.)
눈썰미가 좋으신 분들은 롯데마트 이미지 하단에 지점명이 적힌 것을 보셨을 텐데요. 이처럼 해당 아파트 단지와 가까운 매장을 맵핑하여 보여줌으로써 보다 더 주목도와 관심도를 제고할 수도 있답니다!
이 외에도 포커스미디어는 시청률 조사 기업 닐슨미디어코리아와 협업하여 '엘리베이터TV 광고 시청행태 조사'를 시행하고 있으며, 이른바 "포커스애널리틱스"시스템을 개발하여 데이터를 수집·분석하고 있습니다. 실제 저희 서울생활권 입주민(약 515만 명)중 성, 연령, 권역별 quota를 통해 약 2,000여명의 대표성 있는 '엘리베이터TV 시청자 대표' 패널을 구축하여 과학적으로 설계된 샘플 조사 데이터를 활용하고 있습니다.
이렇게 확보한 패널 데이터로 Reach, Frequency, CPM, CPRP 등을 측정하고 있으며, 입주민 시청자의 모바일 앱 이용행태(특정 브랜드 광고 시청자의 해당 브랜드 앱 신규설치자수, 도달률, 평균 이용시간 등)도 함께 분석하고 있습니다.
엘리베이터TV 시청현황 리포트 시스템 "포커스애널리틱스" 데이터 화면 예시 포커스애널리틱스 모바일 앱 이용행태를 통해 실제로 입주민과 일반 수도권 거주자의 롯데마트, 버거킹 앱 사용률을 비교했을 때, 입주민의 사용률이 롯데마트 앱의 경우 1.6~1.7배, 버거킹 앱의 경우 1.9배까지 차이나는 결과가 있었습니다.
이처럼 유통, 커머스 플랫폼 외에도 우리가 일상에서 자주 접하는 F&B 브랜드 역시 위와 같은 사례를 참고하여 입주민에게 유용한 쇼핑 정보를 제공함으로써, 충분히 브랜드 인지 효과 + 이용 욕구를 자극하는 캠페인을 집행할 수 있습니다. 매주 최신성 있는 정보를 업데이트하여 가족 모두가 함께 볼 수 있는 전단지 형태는 엘리베이터TV에서만 가능하니까요!
한 줄 요약
일상에서 매일 보는 엘리베이터TV인 만큼 입주민이 자주 보고 이용하는 #생필품, #커머스 플랫폼의 인지효과 Good
전자 전단지 소재로 최신성, 혜택 정보 제공하여 긍정적인 브랜딩 효과
동네 상권에 해당하는 오프라인 매장(배달 포함)을 보유한 #유통, #F&B 브랜드도 효과적
PART2. 당장 구입하진 않더라도 기억에 남은 브랜드
하지만 일상 속에서 자주 사는 브랜드만 있는 것은 아니죠. 그럼, 구매 주기가 긴 카테고리는 당장 사는 것도 아닌데, 과연 광고효과가 있을까요?
네, 있습니다!
구입, 이용주기가 길면 당장 이용하진 않더라도 향후에 그 카테고리를 생각할 때 해당 브랜드를 떠올릴 수 있도록 Impact를 주는 것이 중요한데요! 지금부터 입주민에게 긍정적인 Impact를 남기고 오래 기억된 사례들을 하나씩 소개해드리겠습니다.
1. “아파트생활에 Fit 한 제품/브랜드”를 활용한 전략 #뭄뭄실내화
뭄뭄실내화는 층간소음 방지 실내화로 아파트 입주민 그리고 엘리베이터TV와 아주 Fit 하는 제품입니다. 위층에서 들려오는 소음이 마치 망치발처럼 느껴지신 경험 다들 있으시죠? 또 아래층에서 민원이 들어올까 봐 까치발 하고 다닌 경험도 있으실 거고요! 이렇게 아파트 입주민분들이라면 모두 공감할 만한 소재로 엘리베이터TV 맞춤 광고를 제작함으로써 보다 입주민들에게는 뭄뭄이라는 이름이 더욱더 오래 기억에 남게 되었습니다.
실제로 입주민분들이 뭄뭄실내화를 엘리베이터TV에서 봤다고 응답한 비율이(시청인지율) 1년 사이(22년 3월~23년 4월)에 무려 6배가 상승했으며, 최근 1년 뭄뭄실내화 판매 수량 데이터도 확인해 보니, 입주민이 비입주민 대비 크게 1.5배 많이 구입해 22년 작년 이후로 인지도 상승과 더불어 구매량도 증가하는 모습을 확인할 수 있었습니다.
뭄뭄실내화 외에 아파트 입주민에게 Fit 하는 제품/서비스가 무엇이 있을까요? 일반 수도권 대비 포커스미디어 입주민의 사용률이 높은 앱 카테고리를 살펴보니, 입주민은 '스포츠/레저/여행'(▲2.3배), '유아/육아'(▲2.0배), '가정/가사'(▲1.4배) 등의 카테고리 관련 앱을 일반 수도권 거주자 대비 많이 쓰는 것으로 나타났습니다.
따라서 소비력이 높으며, 가족 단위 거주 구성비율이 높은 아파트 입주민 특성에 기반하여위와 같은 카테고리 브랜드도 엘리베이터TV 집행 시 높은 효과를 기대해 볼 수 있겠습니다!
2.  “입주민전용 혜택 캠페인”을 통해 각인된 사례 #포미박스 #피자헛 #세탁특공대
또한, 입주민에게 혜택을 주는 콘텐츠를 통해서도 돌출도와 브랜드 인지도를 높인 사례도 있습니다.
첫 번째로, 포미박스X피자헛입니다. 올해 4~5월에는 피자헛과 협업하여 다양한 종류의 피자를 입주민분들께 제공해 드렸습니다. 실제로 브랜딩 캠페인과 더불어 포미박스까지 연계하여 피자헛 인지도가 3달 만에 1.4배 높아졌고, 주연령대가 아닌 50대 이상에서도 인지도가 확장된 효과가 있었습니다!
두 번째로는 세탁서비스를 제공하는 세탁특공대입니다. 포커스미디어 입주민 대상으로 30% 무제한 할인 프로모션 등을 진행하여, 입주민분들이 '나를 위한 혜택'을 체감할 수 있었고, 세탁특공대의 시청인지지표 또한, 첫 송출시점(첫 입주민조사 시점) 대비 133% 상승한 효과가 있었습니다.
3. “꾸준한 초기 브랜딩” 으로 탄탄한 인지도 구축한 사례 #동구밭
동구밭은 22년부터 친환경 세제, 샴푸바 등 각각의 차별적인 엘리베이터TV만의 브랜딩 캠페인을 통해 꾸준히 입주민분들을 찾아뵌 브랜드입니다. 22년 3월 첫 송출(5주) 이후, 6개월 만인 22년 9월 재 집행했을 때, 첫 송출 시의 시청인지지표 대비 1.5배가 상승하였고 3개월 동안 꾸준히 집행함으로써 인지지표 역시 상승세를 보였습니다. 이렇게 지속적인 집행을 통해 입주민에게 탄탄한 인지도를 구축했으며 결과적으로 브랜딩 성과도 나타날 수 있었네요!
또한, 동구밭은 “클러스터 캠페인”을 통해서도 효과를 입증했는데요. 
포커스미디어 클러스터 상품이란?
아파트 통합 DB를 활용하여 아파트 단지별 특성에 맞는 세부 타켓별 특화 콘텐츠를 기획/송출 고도화 → 입주민 체감 Relevance를 높여, 주목도, 호감도 등 제고하여 광고 효과 UP
동구밭의 경우, 생애주기 DB, 라이프스타일 DB 등의 데이터를 활용하여 서울생활권 4,800여 개의 단지를 ‘건강 고관여&1-2인가구’, ‘중학생 이하 자녀가구’ 등의 특성에 따라 클러스터링 하였고, 그에 맞는 광고 소재를 각각 제작하여 해당되는 클러스터 단지에 송출했습니다. 그 결과 일반 단지 대비 클러스터 단지의 입주민들이 1.4배 더 광고를 봤다고 응답했고, 1.3배 더 동구밭을 알게 되었으며, 1.6배 더 많이 구입하는 효과가 입증되었죠!
마지막으로! 아파트 입주민 특성상 가족 단위의 구성비율이 높아, 생활가전, 생활용품, 가구·인테리어 브랜드에 대해 보다 기억하고 있는 편입니다. 거주공간에 속하는 엘리베이터TV라는 플랫폼에서 주는 연계성도 한몫한 것이겠죠! 해당 카테고리를 운영하고 계시는 마케터, BM 여러분도 참고해 주시면 너무 좋을 것 같아요! b^^b
한 줄 요약
아파트 생활에 대한 맞춤 소재로 입주민에게 브랜드 
입주민 전용 혜택 캠페인을 통해 제품 이용 경험과 브랜딩 효과까지!
초기부터 꾸준한 브랜딩 캠페인으로 입주민에게 “오래” 기억
일반 소비재보다 구입 주기는 길지만, 가족과 함께 사용할 수 있는 #생활가전, #생활용품, #인테리어에 대한 주목도가 높은 편
이렇게 다양한 사례들을 통해 구매 주기별 효과적인 엘리베이터TV 집행전략을 소개해드렸는데요! 포커스미디어는 오늘 소개해드린 데이터 외에도 대·내외 다양한 데이터 DB를 통해 Awareness부터 Action 까지의 모든 과정에서 엘리베이터TV 집행에 대한 데이터 기반 성과 분석을 제공드리고 있으니 많은 관심 부탁드립니다 :-)
앞으로도 입주민과 데이터를 향한 열정과 사랑으로 다양한 사례를 발굴하고 실행하여 유의미한 데이터 기반 이야기들을 들려드리도록 하겠습니다. 앞으로도 저희와 함께 해주세요!
Editor 선미’s comment
이 글의 원문은 포커스미디어 실험실 브런치에 업로드 된 ‘상품 구매 주기별 엘리베이터TV 집행 성공 사례’ 입니다.
엘리베이터TV, 그냥 광고를 틀어주는 지면 정도로만 생각했는데 서비스의 특성 중 ‘구매 주기’에 따라 다른 광고 전략을 세우고 있는지는 몰랐네요! 구매 주기가 짧은 서비스 일수록 디지털 전단지의 형태로 상품과 가격을 직접적으로 노출해 바로 전환으로 이어지도록 만들었습니다. 반대로 구매 주기가 긴 서비스의 경우 아파트 생활과 밀접하게 브랜딩 광고를 하거나 입주자 전용 혜택을 제공해서 브랜드 인지도를 높이는 전략을 취했습니다.
이제부터는 엘리베이터TV를 보면서 ‘이 서비스의 구매주기는 어떻게 될까? 이 광고의 목표는 직접 전환일까 브랜딩일까?’ 고민하게 될 것 같네요.


박스 플롯(box plot)은 데이터의 대략적인 분포와 개별적인 이상치들을 동시에 보여줄 수 있으며 서로 다른 데이터 뭉치를 쉽게 비교할 수 있도록 도와주는 시각화 기법으로 가장 널리 쓰이는 시각화 형태 중 하나이다.

박스 플롯에 대하여

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제목

시청 타겟 특성에 맞는 광고 송출, 옥외광고에서도 가능할까?

옥외 광고가 데이터기반 타겟 편성이 된다고요?

PART1. 구매 주기가 짧은 카테고리 #유통 #커머스 #F&B

PART2. 당장 구입하진 않더라도 기억에 남은 브랜드

마켓컬리, 롯데마트, 버거킹, 뭄뭄실내화, 피자헛, 포미박스, 세탁특공대 캠페인 성공 사례

상품 구매 주기별 엘리베이터TV 집행 성공 사례

Contents

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