포커스미디어 실험실
안녕하세요. 데이터전략팀 황팀원입니다. 입주민에 집중해 여러 가지 데이터 자원을 정리·기획하는 일을 하고 있다는 소개를 드린 지도 벌써 2년이 다 되어가네요! 그 사이, 기획으로 소개드렸던 조사 중 엘리베이터TV를 어떻게 보는지 직접 물어보는 '입주민 정기조사'를 런칭하고 어느덧 1년 넘게 데이터를 쌓았습니다.
엘리베이터TV.. 몇 주 집행해야 하나요..?브랜딩이나 세일즈 캠페인 중 뭐가 더 나을까요?여러 구좌 쓰면 정말 효과가 좋은가요?!
엘리베이터TV 집행할 때 많이 궁금해하시는 질문인데요. 2021년 7월부터 이런 분석들을 매월 진행하다 보니, 저희에게 가설이 된 물음들에 대해 하나씩 답해볼 수 있더라구요. 그래서 오늘은 이 3가지 질문에 데이터 드리븐 답변을 해보고자 합니다. 궁금하시다면 끝까지 따라와 주세요!
입주민 콘텐츠 시청 지표
무엇이 기억에 남으셨나요? 이 브랜드, 본 적 있으신가요?
우선, 답변의 키가 되는 입주민 콘텐츠 시청 지표를 소개드려야 할 것 같아요. 포커스미디어 데이터전략팀은 매월 600명 입주민을 대상으로 '입주민 정기조사'라는 온라인 서베이를 진행하여, 콘텐츠에 대한 입주민의 반응과 인식 변화를 지표화하여 추적하고 있습니다. 엘리베이터TV 시청 효과를 보여주는 입주민 찐 반응 그 자체라고 할 수 있죠! 주요 지표는 시청인지지표와 시청기억지표 두 가지입니다.
- 시청기억지표 : 가장 기억에 남는 엘리베이터TV 콘텐츠는 무엇인가요?
- 첫 번째(최초상기) 그리고 두 번째, 세 번째까지(총 상기) 주관식으로 묻고 집계하는 지표
- 광고가 얼마나 인상적이었는지에 대한 분석 지표
- 시청인지지표 : 엘리베이터TV에서 본 적 있는 콘텐츠·브랜드는 무엇인가요?
- 실제 송출 콘텐츠·브랜드의 BI/CI를 함께 제시하고 질문하여 응답률을 집계하는 지표
- 실제 콘텐츠를 보고 브랜드를 얼마나 정인지하고 기억했는지에 대한 분석 지표
매월 꾸준히 정기적으로 쌓이는 데이터는 강력합니다. 지표의 상승세 또는 하락세를 볼 수 있어 추이 분석이 가능하거든요. 어떤 것이 가장 인상적이었는지(시청기억), 실제 브랜드가 정확히 인지되고 기억에 남았는지(시청인지)를 송출 전략에 따라 소재 교체에 따라 분석하고 특정 타겟이 명확한 콘텐츠의 경우 타겟별 반응을 분석합니다. 또한, 엘리베이터TV 자체에 대한 문항과 함께 조사하여 더 정확하고 풍부하게 해석하고 있어요.
이 조사결과가 신뢰를 얻으려면 정말 현실을 반영하는지도 확인을 드려야겠죠? 다양한 소재로 장기 집행 중인 한 파트너사는 지역별 데이터를 활용하여 거주민들이 '우리 동네 얘기'라고 느낄 수 있는 캠페인을 새로 집행하자 실제 시청지표가 전월 대비 1.2배가량 확연히 상승했고요. 지난 11월, 월드컵, 수능 관련 콘텐츠 같은 시즌성 캠페인이 쏟아지자 입주민들의 '시의성 평가' 지표도 함께 상승했습니다. 입주민들의 실시간 반응을 담아낸다는 지표의 신뢰성에 대한 내부 검증은, 충분한 상황! 그럼 믿음을 가지고(?) 답변을 읽으러 따라와 보실까요.
Q. 엘리베이터TV 몇 주 집행해야 할까요?
A. 시청으로 인한 인지도 형성 효과는 12주에 가장 확실하게 나타납니다.
엘리베이터TV를 얼마나 길게 집행해야 하는지, 4주만 짧게 집행해도 되는지 많이들 질문을 주시는데요. 입주민들에게 브랜드 이름이 인지되고, 기억에 남기까지 충분한 노출경험이 축적되는 기간으로 12주를 제안드리고 있습니다. 실제 데이터 상으로도 12주가 될 때 지표가 확연히 상승하는 모습이 보였는데요.
엘리베이터TV에서 최초로 접할 수 있었던 포커스미디어 커머스 상품 <뭄뭄실내화>를 포함하여, 비교적 인지도가 낮은 Early Stage 브랜드(집행 시점 기준 series-A 스타트업, 사회적 기업 등)의 경우를 볼까요? 각 브랜드의 '엘리베이터TV에서 본 적 있다'라는 지표가 집행 기간 동안 꾸준히 상승하지만, 특히 12주로 접어들 때 큰 폭으로 상승했습니다. 평균적으로 4주에서 8주가 될 때는 전월 대비 17% 증가율을 보이나, 8주에서 12주가 될 때는 무려 전월 대비 41%의 증가율이 나타났죠!
왼쪽 그림과 같이, 실제 집행 효과는 집행 기간에 정비례하여 4주, 8주 동일한 폭으로 상승하는 [B] 형태(민트색)가 아니라, 서서히 노출경험이 쌓여 일정 기간에 도달했을 때 폭발적으로 상승하는 [A] 형태에 가깝습니다.
생활용품 A사의 사례를 통해서도 동일한 결과를 볼 수 있죠. 먼저 집행한 4주 이후의 지표가 100이고, 송출 종료 후 금방 잊혔다면, 이후 다시 집행을 시작하여 12주가 송출되었을 때, 처음 4주 집행했을 때보다 1.8배가량 더 높게 입주민들에게 기억되고 있었습니다. 8~12주 차 사이에 2번 봤을 때는 못 외웠던 브랜드를 3, 4번 접하며 비로소 익숙하게 느끼고 '어 이 브랜드 또 나오네.' 상기하고, 가족과 함께 이야기 나누거나, 자주 보다 보니 필요해서 검색해 보거나 하는 입주민 모습을 상상해 볼 수 있습니다 :)
Q. 엘리베이터TV 브랜딩 소재와 세일즈 유도 소재 중 어느 쪽을 집행해야 할까요?
A. 주기적이고 꾸준한 브랜딩 캠페인 집행이 필요합니다.
브랜드를 알리고 이미지를 형성하는 '브랜딩 캠페인'과 최신성 있는 할인, 프로모션 정보를 내세우거나 특히 퍼포먼스 브랜드의 경우 개별 상품을 전단지처럼 보여주는 '세일즈 캠페인' 중 어느 것이 더 엘리베이터TV에 적절한지도 역시 많이들 물어보십니다. 브랜드나 플랫폼의 규모나 상황, 주 유통 카테고리, 그리고 집행 시점의 시즌 이슈 등에 따라 다를 텐데요.
소재를 바꿔가며 장기 집행 중인 브랜드들의 지표를 살펴보았을 때, 세일즈 소재만 장기적으로 운영하기보단 주기적으로 브랜딩 캠페인을 운영하거나 병행하는 것이 중요하다는 공통점을 확인할 수 있었습니다.
실제 가구·인테리어 브랜드 B사와 종합유통 C사 모두 브랜딩 캠페인 없이 세일즈 캠페인만 지속된 경우 점차 지표가 하락하였는데요. 약 3개월 이상 Only 세일즈 캠페인만 집행하다가 새로운 브랜딩 캠페인 소재가 나왔을 때 주목도와 브랜드 기억이 높아졌습니다. 흘러가는 프로모션 정보 포맷 자체가 익숙해져 소재 Impact가 낮아질 수 있고, 브랜드 자체를 확실히 인지하지 못했던 입주민들은 반복되는 상품 정보만으로는 정확한 브랜드를 연결하여 떠올리기 어려울 수 있는 것이죠.
브랜드 자체에 대한 정인지 및 친숙도를 확대할 수 있는 '브랜딩 캠페인'과 실질적인 쇼핑 정보를 통해 Action을 유발할 수 있는 '세일즈 캠페인'의 적절한 교차 진행이 중요합니다. 특히 종합유통 C사처럼 2구좌 집행을 통해 브랜딩, 세일즈 캠페인을 동시에 진행하여 시너지 효과를 기대하는 것도 추천할만한 전략입니다.
Q. 엘리베이터TV 여러 구좌 쓰면 정말 좋을까요?
A. 구좌 확대로 송출량이 늘어나면 자주 마주치고 더 기억에 남습니다.
앞서 구좌별로 각기 다른 역할의 캠페인을 집행하여 시너지를 기대하는 종합유통 C사의 사례를 보여드렸는데요. 실제 다구좌 집행으로 송출량이 늘어나면 그 자체로도 입주민들에게 빠르게, 확실히 각인되는 효과를 다른 여러 브랜드의 지표에서도 확인할 수 있었습니다.
1년 이상 장기 집행한 커머스 플랫폼 D사와 생활 서비스 E사 모두 지표가 눈에 띄게 높았던 시기엔 다구좌 집행이 이루어졌었습니다. 이 때는 단순히 '엘리베이터TV에서 본 적 있다'는 시청인지지표뿐 아니라, '가장 기억에 남는 엘리베이터TV 콘텐츠'로 언급되는 시청기억지표 또한 상승하여 빈번한 노출이 입주민에게 확실한 임팩트를 준다는 것을 알 수 있었습니다.
꾸준히 다구좌 집행을 유지하지 않더라도, 집행 초기 인지도를 형성하고 브랜드를 각인시킬 때 전략적으로 2구좌를 집행할 수 있습니다.
<뭄뭄실내화>는 집행 3개월에 접어든 5월 큰 폭으로 지표가 상승했는데요. 바로 이어진 6월에는 신규 소재 집행과 송출량 확대로(2구좌) 다시 한번 전월 대비 1.5배 수준으로 지표가 도약하였습니다. 연속 2개월 큰 폭 상승은 물론, 집행 4개월 만에 5명 중 1명의 입주민에게 뭄뭄을 각인시키는 성과를 이뤄낸 것이죠!
한편, <동구밭>은 3월 '지구살림 세탁세제'와 9월 '친환경 샴푸바' 각 새로운 캠페인 집행 시작할 때 2구좌 시작해서 5주 차만에 기대보다 높은 지표를 확보한 뒤 이후 안정적 운영을 하기도 하였습니다. 장기적인 다구좌 집행이 부담된다면 초기에 한정적으로 진행을 검토해 볼 수 있습니다.
🤟🏻 엘리베이터TV 집행 전략 3가지
세 가지 질문을 데이터로 한 번 확인해 봤는데요. 요약하면 간단합니다!
- 엘리베이터TV를 통해 인지도를 높이고 싶다면 12주부터 시작해 보세요. 4주, 8주보다는 12주 집행을 통해 집에 오가며 틈틈이 콘텐츠에 노출되고, 브랜드를 주목하고, 기억할만한 충분한 기회와 시간을 마련해 주세요.
- 세일즈와 브랜딩 캠페인을 함께 진행해야 시너지를 낼 수 있어요. 특정 캠페인에 집중하기보다, 장기 집행이나 다구좌 집행을 통해 입주민들이 브랜드를 정확히 기억하고 관심·호감을 가져볼 만한 브랜딩 캠페인과 특정 제품, 혜택을 노출하는 세일즈 캠페인을 교차 또는 병행하는 계획을 수립해 보세요.
- 초기 송출량 확대는 입주민 머릿속에 강하게 브랜드를 남길 수 있는 방법이에요. 초기 인지도 구축이나 새로운 캠페인이나 프로모션 런칭 등 일시적으로, 전략적으로 2구좌 확대 필요한 시점이 있을지 계획해 보세요.
처음 Pilot 조사를 시작한 2021년 5월부터 지금까지 어느덧 1년 반이 넘게 매월 조사를 진행하고 데이터가 쌓인 덕분에 이렇게 재밌는 인사이트가 나올 수 있었네요. 데이터가 쌓일수록 앞 뒤 추이를 함께 분석하고 비교할 거리가 많아 더욱 유의미한 분석들이 가능한 것 같습니다.
덕분에 분석가 입장에선 매번 동일한 지표 조사임에도 지루하거나 매너리즘에 빠질 것 없이 더욱 흥미진진하답니다 :) 점점 더 많은 동료들이 적극적으로 데이터에 기반하여 과거 캠페인을 리뷰하고, 다음 캠페인을 기획, 제안하는 사례가 늘어나는 만큼 엘리베이터TV Fit - Data-Driven 마케팅 지원에의 뿌듯함과 자신감도 쌓여가고 있구요!
오늘 이렇게 입주민이 어떻게 엘리베이터TV를 보는지 대한 데이터를 엘리베이터TV 전략 증명으로 사용한 이야기를 드려봤는데요. 훨~씬 많은 종류의 데이터를 다루고 있는 만큼, 앞으로도 독점 공개 엘리베이터TV 데이터 이야기로 또 돌아오겠습니다. 기대해 주세요!
Editor 선미’s comment
이 글의 원문은 포커스미디어 실험실 브런치에 업로드 된 ‘입주민 데이터로 증명한 엘리베이터TV 집행 전략 3가지’ 입니다.
엘리베이터TV 광고의 대표적인 지표 2가지(시청기억지표, 시청인지지표)와 집행 전략에 따라 이 지표들이 어떻게 움직이는지 자세한 사례를 볼 수 있어 흥미로운 글이었어요.
또 실제 집행 효과는 집행 기간에 정비례하여 상승하는게 아니라, 서서히 노출경험이 쌓여 일정 기간에 도달했을 때 폭발적으로 상승하는 형태에 가깝다는 걸 설명하는 차트가 인상적이었어요. 드라마 스물다섯 스물하나의 명대사가 생각나네요.
“넌 실력이 이렇게 비탈처럼 늘 것 같지. 아니야. 실력은 비탈이 아니라 계단처럼 늘어. 이렇게. 그리고 사람들은 보통 (계단 그림의 평평한 부분을 하나씩 가리키며) 여기, 여기, 여기에서 포기하고 싶어지지. 이 모퉁이만 돌아 나가면 엄청난 성장이 기다리고 있을 텐데 그걸 몰라. (계단 그림의 평평한 부분을 더 길게 이어 그리며) 여기가, 영원할 것 같아서.”
