옥외 광고가 데이터기반 타겟 편성이 된다고요?
안녕하세요 화석 펭귄 장팀원입니다. 그동안 저는 또 다른 다이빙을 마치고 왔는데요. 바로 신상품 효과 실험 다이빙입니다.
고객의 관심사에 맞는 광고를 노출하는 전략 '타겟팅'. 디지털 광고에서는 흔한 것이 이런 타겟팅이었지만 불특정 다수에게 노출되는 옥외/디지털 사이니지(*에디터 주: Digital Signage는 Digital과 표지를 뜻하는 Signage의 합성어로 보통 옥외에 설치된 디지털 광고 화면을 뜻합니다.)로 에서는 어려웠죠. 시청자 데이터를 실시간으로 확보하는 것부터가 불가능하니까요.
바로 이 불가능의 영역에 도전한 것이 이번 실험 대상인 클러스터 상품이었는데요. 결론부터 말씀드리면, 저희는 했습니다…! 남들 다 안된다는데 어떻게 한 건데? 얼마나 효과가 좋았길래? 가 궁금하신 분들은 이번 글을 쭉 읽어주시길 바랍니다. 그럼 신상품의 효과와 가치를 검증하기 위해 파트너사를 찾고, 실험을 설계하고, 결과를 도출해 낸 실험기이자 성공 사례 이야기를 시작하겠습니다.
매일 같은 입주민에게 노출되는 엘리베이터TV, 진짜 내 얘기를 보여주는 클러스터 상품을 만들다
언제나처럼 다음 캠페인은 무엇을 하면 좋을까 고민을 하던 저 장팀원… 두리번거리며 먹거리를 찾고 있었는데요! 데이터전략팀으로부터 신상품의 검증을 위한 실험이 필요하다는 얘기를 엿듣습니다. 당시 데이터 전략팀은 여러 데이터를 통해 입주민과 입주민이 살고 있는 단지들의 특성을 파악하고, 이를 그룹핑한 입주민 '클러스터'를 구축하고 있었습니다. 이를 엘리베이터TV 캠페인에 반영해, 각 클러스터에 최적화된 메세지를 노출하는 '클러스터 상품'으로 고도화해냈죠. 맞습니다. 옥외에게는 불가능해보였던, 시청 타겟의 특성을 반영한 광고 송출을 실현해낸겁니다.
매일 타겟이 다른 여타 옥외 광고와는 달리, 엘리베이터TV의 타겟은 이사를 가지 않는 한(이사를 가셔도 따라갑니다! 절찬리 전국 아파트에 추가 설치 중) 거주공간을 기준으로 매일 같은 타겟에게 노출되다 보니 각 단지 입주민에 대한 데이터를 모아 '단지'의 특성을 파악하고 이를 '클러스터'라는 집단으로 묶을 수 있었던 것이죠.
클러스터 상품은 보다 관여도 있는 메시지로 입주민들의 흥미와 관심을 유발하고, 궁극적으로 엘리베이터TV를 관심 있는 콘텐츠가 나오는 플랫폼으로 느끼게 합니다. 입주민들이 보다 직접적으로 '나를 위한' 정보를 얻는 것은 물론이구요! 예를 들어 건강식품의 구매가 많은 사람들이 모여 사는 단지에는 건강을 강조하는 메시지 또는 상품을, 시니어가 많이 사는 단지에는 시니어 특화 메시지, 상품을 보여주는 식인 겁니다. 단지 안에서도 동/라인 별 타겟 특징이 다르다면 엘리베이터 호기 단위 클러스터 편성도 가능하고요!
2인 3각의 협업을 제안합니다.
찐한 파트너사에게 과제를 같이 하자고 제안하다...
정말 최고의 상품이고 벌써 추천하고 싶지만, 상품성을 증명하기 위한 성공 사례가 먼저 필요했습니다. 숫자로 보이는 실제 판매 효과까지요! 기존의 여러 파트너사의 문을 두드려봤지만, 까다로운 실험 조건들 때문에 실제 진행은 쉽지 않았는데요. 포기는 없죠. 이 과제를 들고 저는 포커스미디어의 '찐'한 파트너사 '동구밭'을 찾아갑니다.
동구밭과의 지구살림 R/S 캠페인을 종료하고, 저 역시 다음 캠페인을 찾아 헤매던 시기였기에 제안 타이밍은 좋았습니다. 그래도, 다짜고짜 "다음 캠페인은 이런 걸 합시다." 한다면 너무 당황스러울 테니 이 과제를 '동구밭'과 해내야만 하는 이유부터 설명했는데요.
동구밭 제품은 쓰는 사람이 많아질수록 지구와 발달장애인 고용에 도움이 되는 제품이기 때문에 판매량 증대와 사용자 증가가 필요했고, 저희는 클러스터 집행을 통한 판매 증대의 사례를 보여줘야 했습니다. 목적은 달랐지만 양사가 집중해서 달성하고자 하는 목표가 같아(많이 팔기!!) 협업하기에 딱이었죠. 이어서 윈윈을 위한 협업 구조를 제안했습니다.
포미는 엘리베이터TV 집행 비용 및 소재 제작 비용을 대폭 할인해서 제공하기로 했고요. 동구밭은 클러스터 효과분석이 가능한 수준의 상세한 판매 데이터 오픈과, 판매 볼륨 확보를 위한 할인 프로모션 그리고 입주민이 사고 싶다는 마음이 들었을 때 어려움 없이 구매로 이어질 수 있도록 브랜드 검색광고 세팅을 요청드렸습니다. 그렇게 판매 증대라는 하나의 목표를 향해 함께 발을 묶고 열심히 달려보기로 했습니다.
실험에서 가장 중요한 것은 변인제어
가설 검증할 수 있는 실험 캠페인 기획하기!
명확한 가설 검증이 필요한 실험 캠페인이었기 때문에 사전에 협의하고 체크해야 할 것들이 많았습니다. 그러니까 이제 발을 묶는데 사실 발이 엄청나게 많은 상태랄까요..? 당시의 저는 날로 살이 빠졌구요. (지금은 원상복구 이상을 했습니다.)
1. 제품
우선 제품 선정부터 고려할 부분이 세 가지나 있었습니다.
12주 캠페인 기간 내 판매량의 변화를 일으킬 수 있도록 비교적 낮은 구매 허들
판매 볼륨 확보할 수 있는 히어로 제품
제품의 매력도, 사용 난이도, 가격 변수가 클러스터 별로 구매에 다른 영향을 주지 않아야 함
분석 가능한 판매 볼륨이 필요했기에 낮은 구매허들을 가진 히어로 제품이어야 했죠. 그리고 제품의 매력도, 사용 난이도, 가격 등의 변수가 클러스터 별 구매에 영향을 주지 않도록 (=클러스터라는 이유 하나로 더 판매됐다는 해석을 할 수 있도록) 타겟별 개별 제품 큐레이션이 아닌 동일 제품을 타겟별 맞춤 소구하는 방식을 사용하기로 했습니다.
그래서 최종 선정된 제품은, 동구밭의 메인 제품라인 중 하나인 샴푸바 4종! 이 라인을 주인공으로 캠페인을 준비했습니다.
2. 클러스터 구성
클러스터의 효과 실험을 할 수 있는 기회는 많지 않았습니다. 제품 선정만큼 어떤 타겟에게 집중하여 보여줄 것인지, 클러스터 구성 또한 신중하게 진행했는데요. 고려한 부분은 두 가지입니다.
가장 명확하게 동구밭 샴푸바의 장점이 와닿을 타겟
실험이기 때문에, 우리가 열심히 모아놓은 & 실제로 써보고 싶었던 DB 활용이 가능한 구성
데이터 전략팀과 열심히 머리를 맞댄 결과, 아래와 같이 포커스미디어의 데이터를 모두 활용한 포미만의 클러스터의 구성이 나오게 되었습니다.
클러스터 특성 별 메시지 구성까지 완료한 뒤, 마지막으로 클러스터 특성이 없는 단지들에는 제품의 USP(*에디터 주: Unique Selling Point 또는 Unique Selling Proposition의 약자입니다. 경쟁 서비스에는 없는, 이 서비스가 가지고 있는 특별한 장점을 의미합니다.)를 골고루 담는 소재를 만들기로 하고, 이제 제작에 들어갑니다.
3. 소재 제작
입주민이 내 얘기라고 느끼기 위해 소재별로 타겟 겨냥이 명확하면서도, 실험 캠페인인 만큼 가설 검증을 위한 변인은 제어되어야 했습니다. 그렇게 크리에이티브 팀에 굉장히 엄청난 미션을 드리게 되는데요…!
각 클러스터별 특징성을 띄면서도
소재의 매력도가 결과에 영향을 주지 않도록 소재 간의 균일성을 유지하면서
입주민의 구매로 이어질 수 있도록 검색 유도와 프로모션 노출
그야말로. 모던한데 엔틱 하게 해 달라는 요청이었죠(죄송했습니다) 그런데 또 포미 크리에이티브 그룹 여러분들은 이걸 멋지게 해내주십니다. 천재 크리에이티브 보기는 링크!
4. 그리고 마지막으로…
그리고 실험을 위해 정말.. 마케터로서… 파트너사에 이런 말도 안 되는 것까지 요청하게 되었습니다..
근데 혹시.. 마케팅… 안 해주실 수 있을까요…?
바로 클러스터 상품의 효과성 검증을 위해 다른 샴푸바 마케팅을 하지 말아 주세요!!!라고 마케팅의 전면 제한을 요청드린 것이었습니다. 다른 요인이 있다면 판매량이 증가해도 클러스터 실험 결과라고 명확하게 말하기 힘들 테니까요.
어려운 요청임에도, 동구밭에서도 저희 캠페인의 목적을 이해해 주셔서 당시의 동구밭 샴푸바 마케팅은 오직 엘리베이터TV에서만 만나볼 수 있게 되었습니다. 이외에는 딱 동구밭 브랜드검색광고만 진행하면서, 엘리베이터TV를 본 입주민의 검색-유입 연계를 도왔습니다.
너 이렇게까지 해서 얻는 게 뭐야?!
확실한 성공 사례
가장 먼저, 양사의 공동 목표였던 판매량. 올랐습니다. 캠페인이 진행된 9~12월, 특히 동절기는 일반적으로 헤어 세정 제품의 비수기에 해당했는데요, 전년도 동기간과 비교했을 때 샴푸바의 경우 1.8배의 판매량을 기록하여 실제 비수기라는 시즌 이슈에도 높은 판매 증가를 나타냈다는 점을 확인할 수 있었습니다.
정말 엘리베이터TV 때문일까? 라는 의문이 들기도 했는데요. (진짜 '찐'효과를 검증하고 싶은 욕구) 주문 데이터의 주소를 저희 단지 데이터와 매치해 보았을 때, 실제 판매량 기여에 있어 입주민의 인구 대비 판매량이 높게 나타났습니다. 수도권 인구 대비 포미 입주민의 인구가 약 28% 인데, 실제로 수도권의 판매량 중 입주민의 판매 기여가 40%로 크게 상회했기 때문입니다. 실제 입주민이 많이 사서 판매량 증가에 기여를 한 것이죠.
그리고 실험이 확인하고자 했던 가설, 클러스터 효과! 확실히 좋았습니다. 일반 소재 송출 단지 입주민보다는 클러스터 소재  송출 단지에서 1.6개 더 구매했습니다. 입주민, 그중에서도 단지에 살고 있는 입주민의 특성을 잘 짚어준 소재를 송출한 단지에서 더 많은 샴푸바 주문이 발생한 것이죠. 클러스터 단지 별로는 욕실 2개, 유자녀, 건강 고관여단지, 일반 단지 순의 인구대비 판매 수량을 보였습니다.
판매량 외로도, 입주민을 대상으로 한국리서치와 클러스터 광고 효과를 조사를 진행한 결과 인지도 측면에서도 클러스터 단지에서 '동구밭을 아주 잘, 어느 정도 잘 알고 있다'라고 답한 비율이 1.3배로 나타났습니다. 당연한 얘기일 수 있지만, 확실히 입주민들은 ‘나’에 해당하는 이야기를 더 주의 깊게 보고 인지한다는 것을 다시 한번 확인할 수 있었네요 :)
엘리베이터TV 클러스터 상품 집행을 통한 입주민 타겟 편성 실험, 성공.
동구밭과 2인 3각으로 함께한 과제는 좋은 사례와 명확한 결과를 남기게 되었습니다. 실제로 클러스터 해당 단지에서는 꼭 맞는 메시지로 구매 넛지를 주었고, 전체적인 판매량 증대를 일구었습니다. 상세페이지가 아닌가 싶은 아주 정확하고 액션까지 담긴 엘리베이터TV 콘텐츠 후기는 덤이구요!
캠페인 기획부터 마무리까지 반년이 넘는 시간을 담으려니 글이 꽤 길어졌는데요. 파트너사 동구밭과 함께한 상품성 검증이자 실험 성공 사례, 이것만 기억하면 됩니다.
동구밭 클러스터 캠페인 1분 요약

Q. 옥외광고가 데이터 기반 타겟 편성이 된다고요?
A. 같은 타겟을 매일 만나기 때문에 엘리베이터TV라서 가능해요. 인구통계, 라이프스타일, 거주공간 DB를 기반으로 관심사 기반 타겟 편성을 할 수 있는 '클러스터'상품을 만들었어요.

Q. 클러스터 상품은 정말 효과가 있나요?
A. 판매와 인지에 모두 효과가 좋아요. 일반 단지보다 클러스터 단지에서 1.6배 높은 판매, 1.3배 높은 인지를 기록했어요. 단, 고관여 제품일 경우에는 즉각적인 매출 효과보다는 인지 효과를 더 기대해야 할 수도 있어요. 이번 실험은 단가 1만 원의 비누였다는 점!

Q. 진짜 클러스터 때문에 잘된 거 맞죠?
A. 구매 변인을 '클러스터'로만 통제하고 실험한 결과입니다. 명확한 클러스터, 확실한 호명을 전제로 동일 제품, 유사한 톤 앤 매너의 콘텐츠, 엘리베이터TV단독 마케팅 상황에서 검증했어요.
이번 캠페인은 여러모로 저 장팀원에게 의미가 많이 남는 프로젝트였습니다! 가장 고마운 건 진짜 파트너사가 되어 캠페인을 제대로 이해해 주시고 흔쾌히 동참해 주셨던 '동구밭'이네요. 
상품 효과 증명이라는 게, '상품'의 가치를 검증하는 것이다 보니 '좋은 게 좋은거지!’하는 마음으로 검증할 수도 있었겠지만, 복잡한 변인 제어와 그에 수반하는 난감한 협업 요청까지 동원해서라도 판도라의 상자 속 진짜 결과를 열어보고 싶었습니다. 실패일지, 성공일지 모르지만 의심하고 질문하며 열어봐야만 하죠. 도전의 민낯은 저희가 가장 궁금하니까요. 
앞으로도 포미와 동구밭의 2인 3각 실험&캠페인은 예정되어 있으니 많은 기대로 함께 지켜봐 주시면 좋을 것 같습니다. 그럼, 저 장팀원은 다음에 또 재밌는 다이빙담으로 찾아올게요!
Editor 선미’s comment
이 글의 원문은 포커스미디어 실험실 브런치에 업로드 된 ‘옥외 광고가 데이터기반 타겟 편성이 된다고요?’ 입니다.
마케팅을 집행하는 입장에서 OOH(Out Of Home, 옥외 광고)는 속을 알 수 없는 검은 상자 같습니다. 이 광고가 닿아야 하는 사람들에게 보여지고 있는지 알 수 없기 때문이에요. 그런데 포커스미디어는 엘리베이터TV가 가진 특성을 이용해 이 문제를 해결했습니다. 같은 타겟을 매일 만나는 엘리베이터TV라는 지면의 특성을 이용해 아파트 입주민의 인구 통계, 라이프 스타일, 거주 공간 데이터를 분석하여 어떤 아파트에는 어떤 광고를 송출해야 효과적인지 알아냈죠. 퍼포먼스 마케팅은 휴대폰이라는 개인이 가진 디스플레이를 활용하기 때문에 그 개인의 데이터를 분석해 맞춤 광고를 노출한다면, 포커스미디어는 엘리베이터TV라는 지면을 바라보는 집단을 분석한 것이죠.
광고 파트너사에게 광고를 하지 말아달라는 부탁을 한 이야기도 흥미로웠습니다. 흔히 이렇게 실험 변인을 통제하기 어려운 상황을 만나게 되면 ‘대충 이 정도면 맞는거지 뭐’ 또는 ‘이건 검증 못 해’라고 생각하기 쉬운데 정확한 실험을 위해 파트너사를 설득해냈다는 게 이 글에서 가장 감동이 있는(?) 부분이 아닐까 싶어요.


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멤버 전용

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수도권 아파트 단지 32%에는 입주민 실내운동시설이 있고 13%에는 실내 골프연습장이 있다

포커스미디어가 아파트 4500단지를 일일이 찾아간 이유

매 월 600명 입주민을 대상으로 '입주민 정기조사'를 진행하여, 콘텐츠에 대한 입주민의 반응과 인식 변화를 지표화합니다.

입주민 데이터로 증명한 엘리베이터TV 집행 전략 3가지

시청 타겟 특성에 맞는 광고 송출, 옥외광고에서도 가능할까?

옥외 광고가 데이터기반 타겟 편성이 된다고요?

마켓컬리, 롯데마트, 버거킹, 뭄뭄실내화, 피자헛, 포미박스, 세탁특공대 캠페인 성공 사례

상품 구매 주기별 엘리베이터TV 집행 성공 사례

매일 같은 입주민에게 노출되는 엘리베이터TV, 진짜 내 얘기를 보여주는 클러스터 상품을 만들다

실험에서 가장 중요한 것은 변인제어

너 이렇게까지 해서 얻는 게 뭐야?!

엘리베이터TV 클러스터 상품 집행을 통한 입주민 타겟 편성 실험, 성공.

옥외 광고가 데이터기반 타겟 편성이 된다고요?

Contents

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